品牌觀察 | 憑什么征服百萬(wàn)消費(fèi)者？胖東來(lái)用這3把鑰匙打開零售新紀(jì)元

2025-03-27 09:51:42中紡聯(lián)流通分會(huì)秘書處閱讀量：7413      我要評(píng)論

　　未曾有一家超市，其熱鬧程度堪比熱門景點(diǎn)。有人不遠(yuǎn)千里驅(qū)車前來(lái)，只為親自體驗(yàn)并打卡留念，更有眾多網(wǎng)絡(luò)紅人紛紛前來(lái)“探秘”。這家源自河南許昌的零售巨頭——胖東來(lái)，憑借其獨(dú)樹一幟的購(gòu)物體驗(yàn)，以及堪比“海底撈”的卓越服務(wù)，被譽(yù)為“超市行業(yè)的巔峰之作”，頻繁登上熱搜榜單。隨著胖東來(lái)不斷贏得外界的廣泛贊譽(yù)，人們不禁好奇：現(xiàn)實(shí)中的胖東來(lái)，究竟是如何達(dá)到如此高度的？

　　文化力：鑄就企業(yè)根基的基石

　　胖東來(lái)所秉持的企業(yè)文化，是其精神內(nèi)核的生動(dòng)展現(xiàn)，正如德勝洋樓所推崇的精益文化，并非空洞的口號(hào)，而是貫穿于日常工作的每一個(gè)細(xì)節(jié)中。走進(jìn)胖東來(lái)的線下超市門店，無(wú)論是地板、墻壁，還是車庫(kù)角落的墻面裝飾，都洋溢著企業(yè)文化的氣息，同時(shí)，也將人文關(guān)懷滲透到了每一個(gè)角落。例如，胖東來(lái)倡導(dǎo)理性消費(fèi)，不鼓勵(lì)過度促銷，貼心地提醒顧客按需購(gòu)買，這一理念在當(dāng)下浮躁的消費(fèi)環(huán)境中顯得尤為難能可貴，它不僅僅是一種銷售策略，更是一種生活哲學(xué)的體現(xiàn)，塑造了“有格調(diào)”的消費(fèi)觀念；胖東來(lái)注重生活方式的表達(dá)，在超市內(nèi)，產(chǎn)品的理念說(shuō)明被精心張貼，傳遞產(chǎn)品信息的同時(shí)，也引導(dǎo)消費(fèi)者思考如何更好地生活，讓消費(fèi)者深切的感受到，胖東來(lái)不僅是在銷售商品，更是在傳遞一種生活態(tài)度和價(jià)值觀，給予消費(fèi)者物質(zhì)和精神的雙重愉悅和升華。

　　有人用3級(jí)火箭動(dòng)力理論來(lái)解釋胖東來(lái)的成功，即“胖東來(lái)照顧好員工、員工替胖東來(lái)照顧好顧客、顧客照顧好胖東來(lái)”。在3級(jí)火箭理論中，1級(jí)火箭“胖東來(lái)照顧好員工”是成功的基礎(chǔ)。胖東來(lái)秉持“員工至上”的企業(yè)文化理念，把員工當(dāng)成最寶貴的資產(chǎn)。一方面，胖東來(lái)重視員工的個(gè)人成長(zhǎng)和發(fā)展，每家門店都設(shè)有10%的面積作為“員工之家”，提供圖書、運(yùn)動(dòng)、休閑、兒童服務(wù)等多功能區(qū)域，讓員工在忙碌的工作之余，也能感受到家的溫暖和關(guān)懷，員工將這份呵護(hù)與關(guān)懷傳遞給企業(yè)和顧客，從而塑造了胖東來(lái)零差評(píng)的良好口碑。另一方面，胖東來(lái)還重視員工的福利待遇，通過公平透明的薪酬體系和激勵(lì)措施，確保每位員工的辛勤付出都能獲得相應(yīng)且合理的回報(bào)。這樣的制度設(shè)計(jì)，不僅體現(xiàn)了對(duì)員工勞動(dòng)價(jià)值的尊重，更極大地激發(fā)了他們的工作積極性和創(chuàng)造力。

　　服務(wù)力：搭建企業(yè)支柱的橋梁

　　隨著商品同質(zhì)化現(xiàn)象的加劇，服務(wù)已成為零售企業(yè)創(chuàng)造附加價(jià)值、實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵策略。通過服務(wù)增值，即在商品之外提供更加豐富、優(yōu)質(zhì)的附加服務(wù)，來(lái)滿足消費(fèi)者的多樣化需求。胖東來(lái)作為零售業(yè)的佼佼者，構(gòu)建了涵蓋售前、售中、售后的全方位服務(wù)體系，服務(wù)項(xiàng)目多達(dá)上百項(xiàng)，始終將顧客需求和滿意度放在首位。

　　1、購(gòu)物前，胖東來(lái)提供從門口專人引導(dǎo)停車、雨天撐傘護(hù)送，到購(gòu)物車配備放大鏡、消毒濕巾，以及生鮮區(qū)員工的專業(yè)講解等一系列貼心服務(wù)，讓顧客感受到無(wú)微不至的關(guān)懷。

　　2、購(gòu)物中，胖東來(lái)更是推出了一系列便民增值服務(wù)，如免費(fèi)飲品、免費(fèi)存車、免費(fèi)打氣、免費(fèi)存包、免費(fèi)包裝，以及提供寵物寄養(yǎng)處和母嬰室等，全方位滿足顧客的各類需求。

　　3、售后方面，胖東來(lái)推出“不滿意就退貨”“投訴獎(jiǎng)勵(lì)”等服務(wù)。其中，“不滿意就退貨”服務(wù)秉持一切以顧客為中心的原則，在商品售出三天內(nèi)實(shí)行“無(wú)理由、無(wú)條件退貨”；“投訴獎(jiǎng)勵(lì)”服務(wù)則鼓勵(lì)顧客積極反饋，若顧客投訴經(jīng)當(dāng)天值班經(jīng)理核實(shí)確認(rèn)，將當(dāng)場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)500元獎(jiǎng)金，為顧客帶來(lái)前所未有的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　商品力：驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)突破的引擎

　　尼爾森IQ發(fā)布的《通往2025：中國(guó)消費(fèi)者展望》報(bào)告指出，中國(guó)消費(fèi)者正逐步從謹(jǐn)慎消費(fèi)轉(zhuǎn)向更有目的性的消費(fèi)模式。現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重性價(jià)比，并傾向于選擇能夠帶來(lái)富足感和幸福感的產(chǎn)品。這一消費(fèi)態(tài)度的轉(zhuǎn)變促使品牌和零售商必須緊跟市場(chǎng)需求，通過提升產(chǎn)品價(jià)值與體驗(yàn)感、實(shí)施全渠道策略等手段，來(lái)迎合消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比的追求。

　　胖東來(lái)在商品力方面的表現(xiàn)尤為突出，其核心競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　1、嚴(yán)格把控商品品質(zhì)：胖東來(lái)深知商品質(zhì)量是贏得消費(fèi)者信任的關(guān)鍵。創(chuàng)始人于東來(lái)曾強(qiáng)調(diào)，中國(guó)零售業(yè)的未來(lái)在于提升商品質(zhì)量，而非依賴低價(jià)策略。因此，胖東來(lái)構(gòu)建了一個(gè)高精準(zhǔn)的產(chǎn)品體系，所有出售的商品均經(jīng)過嚴(yán)格甄選，確保顧客能夠享受到高品質(zhì)的產(chǎn)品。

　　2、合理定價(jià)與透明價(jià)格策略：胖東來(lái)采用“成本+合理利潤(rùn)”的定價(jià)模式，主動(dòng)公開商品進(jìn)價(jià)，展現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者利益的真誠(chéng)關(guān)懷。同時(shí)，胖東來(lái)還積極引入國(guó)際自愿連鎖采購(gòu)聯(lián)盟IFA，并聯(lián)合當(dāng)?shù)仄髽I(yè)成立四方聯(lián)采，從源頭控制采購(gòu)成本，確保商品品質(zhì)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)價(jià)格的合理性與透明度。

　　3、打造高質(zhì)價(jià)比自有品牌：自有品牌是商超差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。胖東來(lái)在自有品牌方面取得了顯著成果，目前自有品牌銷售額占比已達(dá)30%，涵蓋100多個(gè)SKU，總銷售額高達(dá)11億元。其中，四個(gè)單品銷售過億，充分展示了胖東來(lái)自有品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和消費(fèi)者認(rèn)可度。

　　在競(jìng)爭(zhēng)激烈、風(fēng)云變幻的零售業(yè)賽道上，胖東來(lái)商貿(mào)集團(tuán)有限公司獨(dú)樹一幟。它既沒有沃爾瑪、家樂福的全球擴(kuò)張野心，也缺乏阿里巴巴、京東的互聯(lián)網(wǎng)基因，但憑借極致的服務(wù)、獨(dú)特的商品策略和深厚的企業(yè)文化，已成為零售行業(yè)的標(biāo)桿。近期，胖東來(lái)宣布了向省會(huì)鄭州進(jìn)軍的戰(zhàn)略決策，預(yù)示著其商業(yè)版圖的進(jìn)一步擴(kuò)張。同時(shí)，“胖永輝”“胖物美”等改造升級(jí)的品牌也已廣泛布局于各大城市，這無(wú)疑是對(duì)其商業(yè)理念的又一次有力傳播。

　　在電商浪潮洶涌、實(shí)體零售面臨挑戰(zhàn)的今天，胖東來(lái)能否在鄭州乃至更廣闊的市場(chǎng)上復(fù)制其在許昌的成功，不僅關(guān)乎零售服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)方向，更可能對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)的凈化進(jìn)程產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

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