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零售觀察 | 零售商圈如何撬動(dòng)“八小時(shí)外”新消費(fèi)

2025-03-05 10:12:46中紡聯(lián)流通分會(huì) 胡晶閱讀量：17572 我要評(píng)論


　　商場(chǎng)里沒(méi)人，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)的年輕人都忙著在寫(xiě)字樓里當(dāng)“牛馬”。如果他們可以通過(guò)電商買(mǎi)到實(shí)體零售中的一切商品，那么，在結(jié)束了疲憊的工作之后，他們前往實(shí)體商場(chǎng)的動(dòng)力在哪里？
 
　　這幾乎是所有實(shí)體零售商業(yè)的一道必答題。
 
　　當(dāng)代年輕人并沒(méi)有真正“躺平”，只是他們的悅己方式更加多元化。當(dāng)年輕消費(fèi)者把必要的剛需消費(fèi)轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上，那就意味著，他們將珍貴而有限的個(gè)體時(shí)間投入到了自身成長(zhǎng)體驗(yàn)和情緒消費(fèi)之中。輕量健身、朋友小聚、身體舒緩、精神需求、極限運(yùn)動(dòng)……多元化的需求不斷崛起，逛街購(gòu)物不再是年輕人唯一的休閑方式。
 
　　誰(shuí)能占據(jù)年輕人八小時(shí)工作制以外的休閑時(shí)間，誰(shuí)就在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了主動(dòng)權(quán)。位于北京市海淀區(qū)復(fù)興路的華熙LIVE·五棵松商圈(以下簡(jiǎn)稱(chēng)華熙LIVE)做對(duì)了這道題目。創(chuàng)立于2017年的華熙LIVE，是北京近年來(lái)快速躥紅的新興商圈之一，在原本“東強(qiáng)西弱”的北京市商業(yè)版圖中，為京西增添了一筆活力亮色。
 
　　文化+體育 海淀理工男爆改潮流青年
 
　　大IP時(shí)代下，商圈引流離不開(kāi)一個(gè)精準(zhǔn)匹配的“人設(shè)”。北京的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與區(qū)域人設(shè)相輔相成，如精英匯聚高端消費(fèi)的國(guó)貿(mào)CBD商圈、潮人打卡街拍圣地的朝陽(yáng)三里屯商圈等。而海淀區(qū)聚集了各大高校、互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)與高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的區(qū)域，原代表性商圈“中關(guān)村”是電子感十足的“數(shù)碼宅男”購(gòu)物天堂。華熙LIVE準(zhǔn)確鎖定了在海淀區(qū)崛起的關(guān)鍵標(biāo)簽——文體IP。五棵松體育場(chǎng)是奧運(yùn)級(jí)比賽場(chǎng)館/訓(xùn)練場(chǎng)館，后經(jīng)過(guò)整體升級(jí)改造，成為了兼具體育賽事和文藝演出承接功能的大型專(zhuān)業(yè)場(chǎng)館。
 
　　體育方面，除了凱迪拉克中心主要承載大型體育賽事外，其他場(chǎng)館均用于開(kāi)放滿(mǎn)足市民的日常體育鍛煉需求，提供籃球、網(wǎng)球、足球、羽毛球、冰雪運(yùn)動(dòng)、自由搏擊、攀巖等各類(lèi)多元化運(yùn)動(dòng)的專(zhuān)業(yè)場(chǎng)所和設(shè)備設(shè)施。“專(zhuān)業(yè)賽事+日常運(yùn)動(dòng)”的雙重動(dòng)感，打造了參與性和體驗(yàn)感極強(qiáng)的全民運(yùn)動(dòng)空間。
 
　　文藝方面，凱迪拉克中心承接大型演唱會(huì)等文藝演出，時(shí)代美術(shù)館、響livehouse、嘻哈包袱鋪、MAO Live house、華熙PARTY匯等近十個(gè)藝術(shù)展覽空間和小型文藝表演中心，可以承接演唱會(huì)、音樂(lè)會(huì)、舞臺(tái)劇、相聲、脫口秀、互動(dòng)劇場(chǎng)等各類(lèi)文藝表演活動(dòng)，充分滿(mǎn)足當(dāng)代年輕人對(duì)小型劇場(chǎng)模式的偏愛(ài)，帶來(lái)充滿(mǎn)活力的時(shí)尚文化娛樂(lè)體驗(yàn)。
 
　　體驗(yàn)+夜生活 打開(kāi)8小時(shí)之外的新消費(fèi)魔盒
 
　　以場(chǎng)館集群為中心，華熙LIVE錯(cuò)落分布著200余家零售商業(yè)品牌，其中包括幾十家品牌首店和旗艦店，在招商選擇上，華熙LIVE為熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的潮流青年和周邊上班族進(jìn)行了精準(zhǔn)匹配，完美契合了商圈的目標(biāo)消費(fèi)人群。休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)包含貓咖、長(zhǎng)藤高校(鬼屋)、輕探險(xiǎn)樂(lè)園(網(wǎng)陣、索道、速降、攀巖等)、劇本殺、密室逃脫、真人CS等，未來(lái)還將引入元宇宙科技館。零售方面，以充滿(mǎn)運(yùn)動(dòng)活力的年輕消費(fèi)人群為目標(biāo)客群，引入時(shí)尚潮玩、汽車(chē)展廳、電子數(shù)碼等潮流業(yè)態(tài)，服裝服飾品牌則以運(yùn)動(dòng)、戶(hù)外、潮牌等品類(lèi)為主。
 
　　另外，華熙LIVE是北京市首批五個(gè)“夜京城”地標(biāo)打造項(xiàng)目之一。街區(qū)時(shí)尚餐飲品牌統(tǒng)一延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，打造“深夜食堂”，各類(lèi)live house、小劇場(chǎng)演出、酒吧夜店等夜經(jīng)濟(jì)載體，在工作日吸引大批上班族開(kāi)展夜生活。夜幕降臨，潮流小資氛圍拉滿(mǎn)，洗去一整天“班味”的同時(shí)，也極大地拉動(dòng)了夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
 
　　松弛感商業(yè)體 存量時(shí)代下的增量密碼
 
　　新消費(fèi)時(shí)代下，如何在寸土寸金的有限商業(yè)空間里，融入文化符號(hào)，激活周邊人群，喚醒情感共鳴，傳遞時(shí)代回響，是很多中心城市核心商圈的必修課。
 
　　華熙LIVE切準(zhǔn)了全民健身和精神文化消費(fèi)兩大熱潮，依托“五棵松”這一全民級(jí)IP順勢(shì)而起，成為京西獨(dú)樹(shù)一幟的個(gè)性化商圈。近年來(lái)，全球快速崛起、話(huà)題度較高的商業(yè)區(qū)，幾乎都是“沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)”的高參與感商業(yè)體，延續(xù)和拓展了“城市公園”的理念。未來(lái)，我國(guó)零售商業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)將是更加會(huì)呼吸的松弛感生態(tài)，把零售商業(yè)引入自然，引入社區(qū)，融入消費(fèi)者的生活方式，是未來(lái)商業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。當(dāng)商業(yè)街區(qū)淡化“購(gòu)物”標(biāo)簽，或許正是發(fā)覺(jué)新增量的開(kāi)端。
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