這個夏天,你在各大服裝電商直播間聽得最多的一句營銷口號是哪一句?對我而言,是“冬裝反季買,別墅靠大海!”
炎炎夏日賣羽絨服,并不是電商行業(yè)的創(chuàng)舉。1995年夏天,波司登創(chuàng)始人高德康在北京王府井百貨開啟了羽絨服行業(yè)的第一次反季銷售。“波司登一個夏天賣掉3萬件羽絨服”的事跡,也成為服裝行業(yè)經(jīng)典營銷案例之一。
去年夏天,波司登、鴨鴨等羽絨品牌集團通過直播電商,把反季促銷的模式帶給當(dāng)代消費者;今年夏天,除了頭部品牌商家之外,更多中小企業(yè)、中小品牌、中小主播入局,夏天賣冬裝似乎進化成了一個有著更多引申含義的商業(yè)行為。
季節(jié)性行業(yè)營銷新策略
今年6月,羽絨服品牌鴨鴨在抖音平臺的十多個授權(quán)直播間的單月銷售數(shù)據(jù)均在1萬件以上,鴨鴨真的有那么龐大的積壓庫存量嗎?答案是顯而易見的。夏季賣冬裝,已經(jīng)從簡單的清理庫存、騰挪倉儲空間、加速現(xiàn)金回籠的商業(yè)操作,升級成冬裝行業(yè)的電商營銷策略。不僅羽絨服如此,冬季家紡行業(yè)也在今年開啟了“反季銷售”的熱潮。
在南通某家紡工廠店的抖音直播間,一條2023年冬季銷售3萬條的冬款兒童被,在今年6月再創(chuàng)1萬條銷量。據(jù)了解,該工廠原只剩下300余條斷款、斷碼的積壓庫存,沒想到在直播間上線之后,該產(chǎn)品在一眾夏被、涼席中殺出重圍,“秒空”之后引來眾多消費者追問什么時候再上架?什么時候碼全?工廠乘勝追擊加急生產(chǎn),最終竟賣出近一萬條的亮眼成績。然而點開冬季原版鏈接,會發(fā)現(xiàn)夏季促銷款僅比正價商品便宜30元左右,所謂“清倉”的折扣力度遠低于想象。
反季消費,是更理性還是更沖動?
很多羽絨服、雙面呢大衣品牌也出現(xiàn)相同的情況。想象中的反季消費者,應(yīng)該是價格敏感型人群,然而,事實上多數(shù)反季消費者也許并沒有仔細比價。比起精打細算的謹(jǐn)慎派,他們更像沖動購物型消費者。
冬季服裝、冬季家紡都存在面料價格高、填充物價格高、客單價高的特點。去年冬季,“國產(chǎn)羽絨服賣到7000元”的話題更是連續(xù)登上微博、小紅書兩大平臺的熱搜。從消費端看,消費者對羽絨、羊絨、羊毛、呢料等冬季材質(zhì),都存在認(rèn)知不清、普及度不高等問題。反季羽絨服200-300元的價格,對消費者來說非常具有吸引力,更加神奇的是,這樣的價格吸引力,在冬季是不具備的。冬天買一件300元的羽絨服,消費者會存在填充物不好、保暖性不好的質(zhì)疑,而夏天買一件300元的羽絨服,消費者則會用“這是反季清倉大甩賣”很輕易地說服自己,他們對這件衣服的“原價”究竟是多少,表現(xiàn)得并不那么在意。
“看天吃飯”行業(yè)的逆襲
冬裝企業(yè)反季促銷,除了清理庫存、回籠資金、騰挪倉儲空間外,延伸出很多新的意義。部分冬裝企業(yè)會選擇在春夏季生產(chǎn)一些專供夏季銷售的“反季羽絨服”,這部分產(chǎn)品往往款式相對簡單,工藝流程并不復(fù)雜,免去了研發(fā)成本,這類產(chǎn)品在冬季市場上競爭力不足,但是在反季銷售時備受青睞。這類商品往往售價較低,利潤不高。“更多的是希望工廠保持持續(xù)生產(chǎn),穩(wěn)定工人,不要淡旺季太過鮮明。”某工廠店主播介紹:“如果淡季不養(yǎng)工人的話,到了旺季招工就會困難,成本也高,品控也會更困難。”
某家紡品牌主播強調(diào):“工廠方自己通過直播清庫存,是對行業(yè)的維護。”他認(rèn)為,在電商直播間反季銷售的營銷模式興起之前,工廠的大量庫存都會通過收尾貨的商販批量低價回收,然后再流向二級、三級直播間,各種“品牌尾貨”“品牌微瑕”“品牌撤柜”等無秩序的營銷文案,以及更加混亂的市場價格,將會擾亂冬季產(chǎn)品的市場生態(tài),降低消費者對產(chǎn)品的信賴度。
反季生意雖好,商家仍需加倍謹(jǐn)慎
隨著反季冬裝的熱賣,各種弊端也漸漸浮現(xiàn)。如正價購買的消費者會產(chǎn)生抵觸情緒,通過低分差評、聯(lián)系客服補差價、在直播間刷負面評價等行為,影響店鋪形象和評分;部分消費者會產(chǎn)生“降價恐慌”,不愿再正價購買當(dāng)季產(chǎn)品等。反季生意本是錦上添花,為了不影響冬季正常銷售,商家還需加倍謹(jǐn)慎。從波司登模式看,波司登始終堅持反季只清庫存,且價格體系相對透明,降價幅度也在可接受范圍之內(nèi);從鴨鴨模式看,鴨鴨反季銷售不上新款,且主要通過“分銷店群”進行分銷,而自營官方旗艦店則以正價新品為主。
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