“服裝電商激蕩二十年”之一 | 服裝電商的崛起、競(jìng)爭(zhēng)與新秩序

　　“服裝電商激蕩二十年”之一
 

　　服裝電商的崛起、競(jìng)爭(zhēng)與新秩序
 

　　編者按：以2003年“淘寶網(wǎng)”正式上線為開端，我國(guó)服裝電商已走過(guò)波瀾壯闊、風(fēng)雨兼程的二十年。2024年，服裝電商行業(yè)將全面融入建設(shè)數(shù)字中國(guó)的國(guó)家戰(zhàn)略，開啟產(chǎn)業(yè)數(shù)字化和數(shù)字產(chǎn)業(yè)化的新藍(lán)海。在這個(gè)承前啟后的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，中國(guó)紡聯(lián)流通分會(huì)聯(lián)合中國(guó)紡織服裝電子商務(wù)聯(lián)盟、天門市服裝電商行業(yè)協(xié)會(huì)，共同編制了《全國(guó)服裝電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書(2023)》，現(xiàn)結(jié)合電商白皮書的內(nèi)容推出“服裝電商激蕩二十年”系列報(bào)道；旨在通過(guò)系列報(bào)道，總結(jié)服裝電商二十年間的發(fā)展歷程，提煉有益的探索實(shí)踐和寶貴經(jīng)驗(yàn)成果，為集群市場(chǎng)和廣大中小企業(yè)的電商應(yīng)用提供更多支持與幫助。
 

　　2003年，非典(SARS)疫情爆發(fā)，擾亂了常規(guī)的社會(huì)秩序和生活節(jié)奏，催生了消費(fèi)者對(duì)足不出戶居家購(gòu)物的生活方式的渴望，點(diǎn)燃了我國(guó)服裝電商行業(yè)崛起的星星之火。同年，淘寶網(wǎng)正式成立，以C2C模式為起點(diǎn)，開啟了我國(guó)服裝電商輝煌的二十年征程。發(fā)展至今，電子商務(wù)已深度融入我國(guó)生產(chǎn)生活各領(lǐng)域，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面發(fā)揮了舉足輕重的作用，服裝電商更是成為了滿足人民美好生活需求的重要組成部分。二十年間，服裝電商走過(guò)了普及應(yīng)用、高速發(fā)展、融合創(chuàng)新等三個(gè)發(fā)展階段。
 

　　我國(guó)服裝電商發(fā)展階段
 

　　我國(guó)服裝電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展大致可以劃分為三個(gè)階段，即普及應(yīng)用階段(2003-2012年)、高速發(fā)展階段(2013-2018年)和創(chuàng)新融合階段(2019年至今)。
 

　　普及應(yīng)用階段（2003-2012年）
 

　　2003-2006年，是我國(guó)服裝C2C電商普及應(yīng)用時(shí)期，以淘寶網(wǎng)成立為主要標(biāo)志。2003年淘寶網(wǎng)上線，2004年京東商城上線，隨后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、慧聰網(wǎng)、全球采購(gòu)網(wǎng)等電商類平臺(tái)陸續(xù)創(chuàng)立，電商交易大面積普及，網(wǎng)民數(shù)量和電商交易額持續(xù)上升，電商交易環(huán)境和配套措施得到改善和提升。服裝C2C電商普及應(yīng)用期，淘寶網(wǎng)是服裝主要線上交易平臺(tái)，C2C成為主要交易模式；全國(guó)各地個(gè)體服裝店主在淘寶網(wǎng)開設(shè)店鋪、發(fā)布商品信息，全國(guó)零售消費(fèi)者通過(guò)淘寶網(wǎng)搜索購(gòu)買、實(shí)現(xiàn)交易。2004年，淘寶網(wǎng)推出信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)商品評(píng)價(jià)和賣家信用透明化；2005年，淘寶網(wǎng)推出擔(dān)保交易模式，保障買家資金安全，為“支付寶”工具的普及打下良好基礎(chǔ)。
 

　　2007-2012年，是我國(guó)服裝B2C電商普及應(yīng)用時(shí)期，以“淘寶商城”建立為主要標(biāo)志。2007年，淘寶網(wǎng)推出“淘寶商城”業(yè)務(wù)模塊(后更名為天貓商城)打造B2C平臺(tái)，紡織服裝品牌企業(yè)批量入駐，布局線上交易渠道。2007-2012年間，美特斯邦威、七匹狼、波司登、太平鳥等本土知名服裝品牌陸續(xù)上線，開設(shè)官方旗艦店，傳統(tǒng)服裝企業(yè)開始把電商平臺(tái)作為銷售渠道的有力補(bǔ)充，我國(guó)服裝電商實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展。另一方面，淘寶C2C頭部賣家不斷發(fā)展壯大，形成“淘系女裝品牌”矩陣，茵曼、韓都衣舍、七格格、裂帛、麥包包等知名“淘品牌”飛速發(fā)展，吸引資本關(guān)注，融資規(guī)模不斷擴(kuò)大。隨著線上交易流程規(guī)范化，消費(fèi)者對(duì)淘寶平臺(tái)的信任度提升，電商消費(fèi)粘性增加，B2C服裝電商應(yīng)用逐步普及，服裝類目穩(wěn)居淘寶網(wǎng)成交額前列。歷經(jīng)近10年的普及應(yīng)用，發(fā)展至2012年，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到7.85萬(wàn)億元，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)1.26萬(wàn)億元，網(wǎng)絡(luò)零售用戶規(guī)模達(dá)2.47億人。
 

　　高速發(fā)展階段（2013-2018年）
 

　　2013-2015年，是我國(guó)服裝移動(dòng)電商井噴增長(zhǎng)時(shí)期，以智能手機(jī)普及應(yīng)用帶來(lái)消費(fèi)場(chǎng)景革命為主要標(biāo)志。2013年伊始，我國(guó)進(jìn)入居民手機(jī)換代高峰期，新一代智慧手機(jī)開始普及，電商交易由PC端進(jìn)化到移動(dòng)端，推動(dòng)服裝電商更大范圍的應(yīng)用；服裝電商行業(yè)迎來(lái)商業(yè)形態(tài)巨變，電商從業(yè)人數(shù)不斷擴(kuò)張，產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)更加堅(jiān)實(shí)；阿里巴巴、京東等電商巨頭開始大規(guī)模的“下鄉(xiāng)”活動(dòng)，各地政府紛紛規(guī)劃建設(shè)電商產(chǎn)業(yè)園和淘寶村，2013年，全國(guó)淘寶村達(dá)到80個(gè)；跨境電商交易額增速首次超過(guò)外貿(mào)增速，開啟跨境電商新紀(jì)元；2013年，我國(guó)電商交易額首次突破10萬(wàn)億元，電商行業(yè)成為我國(guó)發(fā)展空間巨大的新興產(chǎn)業(yè)。
 

　　2016-2018年，是我國(guó)服裝電商多元化發(fā)展時(shí)期，以服裝電商垂直類平臺(tái)遍地開花為主要標(biāo)志。邦購(gòu)網(wǎng)、瑪薩瑪索、夢(mèng)芭莎、凡客誠(chéng)品等各類服裝垂直電商平臺(tái)紛紛創(chuàng)立，憑借垂類電商的專業(yè)性，與淘寶網(wǎng)爭(zhēng)奪服裝電商消費(fèi)者和B2C市場(chǎng)份額。服裝品牌企業(yè)紛紛嘗試O2O模式，打造自營(yíng)電商，優(yōu)衣庫(kù)、綾致服裝、紅領(lǐng)集團(tuán)、衣邦人等O2O電商逐漸發(fā)力，量品、必要商城等反向定制C2M電商嶄露頭角。淘寶網(wǎng)開啟網(wǎng)紅時(shí)代，涌現(xiàn)出一批行業(yè)級(jí)網(wǎng)紅品牌、網(wǎng)紅人物、網(wǎng)紅門店，卡賓先生(楊紫明)、七匹狼(周少雄)、凡客(陳年)、茵蔓(方建華)、韓都(趙迎光)等品牌企業(yè)創(chuàng)始人、經(jīng)理人等形成個(gè)人IP，張大奕、雪梨等淘品牌網(wǎng)紅成為穿搭風(fēng)格和時(shí)尚理念融合的意見領(lǐng)袖(KOL)。2018年，全國(guó)電商交易額突破30萬(wàn)億元，快遞業(yè)務(wù)量超過(guò)507億件，電商從業(yè)人員達(dá)4700萬(wàn)人；網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)9萬(wàn)億元，網(wǎng)絡(luò)零售用戶規(guī)模達(dá)5.7億人。線上線下無(wú)縫鏈接的“新零售”概念成為電商行業(yè)的新藍(lán)海。
 

　　創(chuàng)新融合階段（2019年至今）
 

　　2019-2022年，是服裝新型電商爆發(fā)式增長(zhǎng)時(shí)期，以拼團(tuán)類、直播類、興趣內(nèi)容類等全新模式電商迅速搶占市場(chǎng)為主要標(biāo)志。2020年伊始，受新冠疫情肆虐和社區(qū)管控影響，縣鄉(xiāng)消費(fèi)者和中老年消費(fèi)者全面“觸電”，形成我國(guó)電商產(chǎn)業(yè)的第三次全面普及浪潮。拼多多以社區(qū)拼團(tuán)、鏈接分享的模式異軍突起，以更低廉的價(jià)格，精準(zhǔn)觸達(dá)我國(guó)人口占比最大的縣鄉(xiāng)消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)服裝電商渠道的全面下沉；抖音、快手等短視頻平臺(tái)迅速發(fā)展，直播業(yè)務(wù)從純娛樂(lè)主播轉(zhuǎn)向娛樂(lè)主播帶貨、專業(yè)直播帶貨、達(dá)人帶貨、品牌店播等多元化模式，直播電商實(shí)現(xiàn)井噴式發(fā)展。新型電商的飛速發(fā)展徹底顛覆傳統(tǒng)貨架式電商模式，以內(nèi)容和興趣為入口的“貨找人”模式，以搜索為入口的“人找貨”模式，二者形成激烈競(jìng)爭(zhēng)和分庭抗禮新格局，我國(guó)服裝電商消費(fèi)規(guī)?？涨皵U(kuò)大。
 

　　2023年以來(lái)，是服裝電商融合升級(jí)時(shí)期，以電商平臺(tái)修煉內(nèi)功、增強(qiáng)流量池和消費(fèi)者粘性為主要特征。經(jīng)過(guò)三次全民電商應(yīng)用普及，流量紅利基本飽和，電商行業(yè)進(jìn)入總量平穩(wěn)增長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化的發(fā)展新階段，消費(fèi)者對(duì)品牌風(fēng)格調(diào)性、理念文化、個(gè)性服務(wù)、粉絲互動(dòng)等提出更高要求，各類電商平臺(tái)唯有提升服務(wù)、激活存量才能增強(qiáng)消費(fèi)者粘性，線上商家唯有向品牌化方向轉(zhuǎn)型、提升用戶體驗(yàn)才能獲得競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)。另一方面，以貨架電商為代表的傳統(tǒng)電商積極引入直播電商、內(nèi)容共享、社區(qū)拼團(tuán)等新興元素；以直播電商為代表的新型電商也開始自建商城，有效補(bǔ)充電商業(yè)態(tài)不足，各類電商平臺(tái)開啟融合發(fā)展的新格局和新生態(tài)。截至2023年，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模近50萬(wàn)億元，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模突破15萬(wàn)億元，網(wǎng)絡(luò)零售用戶規(guī)模達(dá)9.15億人，我國(guó)服裝電商行業(yè)進(jìn)入創(chuàng)新融合的高質(zhì)量發(fā)展階段。
 

　　經(jīng)過(guò)以上三個(gè)階段的創(chuàng)新發(fā)展、砥礪前行，服裝已成為各大電商平臺(tái)的交易規(guī)模最大、成交最活躍、消費(fèi)者關(guān)注度最高的第一大品類，并逐步發(fā)展成為跨境電商出口中最具增長(zhǎng)潛力和海外市場(chǎng)接受度最高的重要品類。
 

　　我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展領(lǐng)先全球
 

　　進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)數(shù)字化浪潮風(fēng)起云涌，逐漸在全球商業(yè)領(lǐng)域確立了領(lǐng)先地位。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，截至2023年底，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)10.92億，占全球網(wǎng)民總規(guī)模的30%以上，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到77.5%。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年我國(guó)電商市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)47.15萬(wàn)億元，位居全球電商交易規(guī)模排行榜首位；我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額15.43萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)11%，連續(xù)11年成為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額13.02萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8.4%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重增至27.6%，創(chuàng)歷史新高。國(guó)家海關(guān)測(cè)算，2023年，我國(guó)跨境電商進(jìn)出口總額2.38萬(wàn)億元，增長(zhǎng)15.6%。其中，出口1.83萬(wàn)億元，增長(zhǎng)19.6%；進(jìn)口5483億元，增長(zhǎng)3.9%。
 

　　我國(guó)服裝(B2C)網(wǎng)絡(luò)零售額，主要由各類品牌電商自營(yíng)及供貨、專業(yè)市場(chǎng)渠道商戶為平臺(tái)商戶供貨以及電商平臺(tái)向集群中小企業(yè)組貨等幾部分組成。根據(jù)中國(guó)紡聯(lián)信息化部、流通分會(huì)測(cè)算，2023年，我國(guó)服裝(B2C)網(wǎng)絡(luò)零售額為23000億元，同比增長(zhǎng)11.11%(圖1)，占全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額(15.43萬(wàn)億元)的14.91%。
 

圖1 2018-2023年服裝網(wǎng)絡(luò)零售額

 

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)紡聯(lián)信息化部、流通分會(huì)
 

　　2018-2023年，我國(guó)服裝(B2C)網(wǎng)絡(luò)零售額從14400億元增長(zhǎng)到23000億元，六年間累計(jì)增幅達(dá)到94.92%；年度同比增幅由2018年22.03%的高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為2023年11.11%的中速增長(zhǎng)。
 

　　國(guó)家海關(guān)測(cè)算，2019-2023年，我國(guó)跨境電商出口總額分別為7981億元、10850億元、13918億元、15500億元和18300億元，實(shí)現(xiàn)五年連續(xù)增長(zhǎng)，跨境電商成為穩(wěn)外貿(mào)重要力量。伴隨著跨境電商獨(dú)立站SHEIN的爆發(fā)式增長(zhǎng)以及速賣通、Temu、Tik Tok Shop等跨境電商新平臺(tái)的接續(xù)發(fā)力，形成我國(guó)品牌跨境出海(B2C)“四小龍”矩陣，全面助力服裝成為跨境電商出口的主打品類和重要分支。中國(guó)紡聯(lián)流通分會(huì)測(cè)算數(shù)據(jù)，2019-2023年，我國(guó)服裝跨境電商出口額分別為1455億元、2400億元、3480億元、4140億元和4870億元，實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)；服裝在我國(guó)跨境電商出口金額的占比也從2019年的18.23%進(jìn)一步提高到2023年的26.61%，服裝品類影響力明顯提升(圖2)。
 

圖2 2019-2023年服裝跨境電商出口額

 

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家海關(guān)總署、中國(guó)紡聯(lián)流通分會(huì)