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來自法國的時尚運動品牌“HALEBOSS”，日前在佛山大瀝永旺夢樂城開設第4家國內(nèi)店。21世紀經(jīng)濟報道記者獲悉，HALEBOSS在2017年下半年進入中國市場，在農(nóng)歷新年來臨之前，HALEBOSS還有6家門店將陸續(xù)開業(yè)。
“這是我們引進的個外國品牌。”從2016年前的服裝原料、代工出口，到拿下HALEBOSS的中國代理權，廣州吉爾雅商貿(mào)有限公司(以下簡稱“吉爾雅”)總經(jīng)理葉俊國向記者回憶，“十年前時尚類的運動服飾品牌比較少，做得比較好的都是專業(yè)運動品牌，國內(nèi)服裝品牌也大多都沒有自己的設計，用料上也沒有這么貼近生活，舒適感和功能性都很強。”
葉俊國的一番感慨跟中國運動服飾產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段分不開。近幾年運動服飾產(chǎn)業(yè)增勢喜人，除了老牌耐克和阿迪達斯之外，國外品牌的安德瑪、Reebok、彪馬等品牌也紛紛發(fā)力中國市場，國內(nèi)則有安踏、李寧、匹克、特步、361°等品牌*共存。相比較傳統(tǒng)的休閑服飾，運動服飾領域的創(chuàng)業(yè)者和資本也較為活躍。
活躍的背面是品牌良莠不齊和市場不斷洗牌。國內(nèi)運動服飾存在品牌多、產(chǎn)品質量參差不齊等問題，科技感更強、從功能性向時尚性轉移等趨勢顯現(xiàn)，給企業(yè)研發(fā)帶來新的考驗。
市場復蘇
HALEBOSS是1958年春天便已經(jīng)誕生的成熟品牌，產(chǎn)品涵蓋服飾、鞋子、飾品等，此前已在法國，英國、德國、西班牙、意大利等歐洲國家開設銷售機構。吉爾雅相關負責人向記者透露，拿下HALEBOSS的中國代理權前后耗費了數(shù)年時間，直至去年才簽下代理合約。經(jīng)過一年籌備，今年HALEBOSS從設計開發(fā)到運營等環(huán)節(jié)實現(xiàn)本土化之后才在中國落地。
葉俊國也告訴記者，國外品牌會一般關注中國企業(yè)是否運營過相關品牌，市場渠道和供應鏈實力如何。他說：“現(xiàn)在國內(nèi)是全民運動，有一股健康運動熱潮，生活消費水平也不斷升級，對運動服飾的搭配、生活性提出了新的要求。而中國消費市場在上非常旺，品牌也需要加速進入中國，這就給我們帶來了機會。”
國內(nèi)運動服裝產(chǎn)業(yè)曾有過一段火爆期，但到2012年，國內(nèi)體育用品行業(yè)爆發(fā)了全行業(yè)庫存危機，安踏、李寧、匹克等誰也沒能逃過。
服裝行業(yè)觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄向記者表示：“運動服飾市場‘熄火’開始于2008年前后，當初所有品牌押寶北京奧運會的熱情很高，產(chǎn)能、營銷、開店都有點超前、過剩了。加上當時還是訂貨制，各*逐步到2013年實現(xiàn)去庫存、研發(fā)轉型慢慢轉換，后來經(jīng)歷了電商沖擊搭建柔性供應鏈，才有了現(xiàn)在的市場和品牌規(guī)模。”
借著這一股熱潮，HALEBOSS進入了中國市場，也開始了跑馬圈地。按照吉爾雅的規(guī)劃，農(nóng)歷新年來臨之前HALEBOSS共計會在中國落地10家門店，目前其余6家已完成選址和前期籌備工作。這一數(shù)據(jù)在2018年年底將增加至100家，三年內(nèi)其計劃開設門店目標為500家，2023年計劃目標為1000家。經(jīng)營模式上，前期100家門店將以自營為主。
葉俊國告訴記者，一般店面面積會設立在150平方米左右，已開業(yè)的門店目前銷售額高一個月為五十萬。在開設品牌店之余，HALEBOSS也正在進駐一線城市大型購物中心，打造成300㎡的品牌旗艦店。不久前，HALEBOSS的京東旗艦店悄然上線，線上、線下閉環(huán)顯然也是HALEBOSS的目標。
值得注意的是，服裝產(chǎn)業(yè)一邊頻繁開店一邊關店潮的特殊現(xiàn)象，同樣出現(xiàn)在運動服飾領域。都市麗人電商CEO沙爽直言：“都市麗人去年有一個比較大規(guī)模的關店，70%的店是主動關店，因為我們發(fā)現(xiàn)渠道結構上發(fā)生了重大轉變，2014年我們開始涉及電商，電商上的增長非常迅速。”
程偉雄進一步表示：“運動服飾店的生態(tài)不像之前盲目開店，購物中心店、社區(qū)店逐漸超越街邊店，現(xiàn)在要通過社群營銷來把店鋪服務場景做好，還要根據(jù)客流的導向來選擇開店策略，滿足客戶關系管理和客戶體驗管理越來越重要。”
品牌升級進行時
開店容易運營難。對于HALEBOSS這類初入中國市場的外資品牌來說，迅速打響度實現(xiàn)品牌形象輸出，是爭奪市場份額的關鍵。
記者走訪發(fā)現(xiàn)，HALEBOSS在佛山大瀝永旺夢樂城選址頗為微妙，其店面左邊是阿迪達斯，右邊是耐克，對面是佐丹奴。根據(jù)HALEBOSS的定位，其主要面對25-35歲的年輕消費群體，產(chǎn)品價格為298元-1999元，屬于運動服飾品牌。
而從城市來看，二三線城市是HALEBOSS布局的重點，其已經(jīng)開業(yè)的4家店鋪中，東莞、佛山占了三家，另外一家開在廣州。葉俊國指出：“現(xiàn)在二三線城市的消費能力不低，尤其是珠三角城市，一線城市市場規(guī)模畢竟是有限的。另外二三線城市的開店成本也低一點，我們現(xiàn)在更傾向于開商超店，很多街邊店不僅成本高，周邊品牌也參差不齊。”
除了老牌運動服飾企業(yè)，新的競爭對手也在不斷增加。歐睿咨詢向記者提供的研究結果指出，大多數(shù)新品牌在發(fā)展早期，盈利速度趕不上業(yè)務擴張速度，需要借助資本的力量擴大業(yè)務規(guī)模并發(fā)展新的業(yè)務形式。在消費升級的大趨勢下，許多投資機構也在關注運動服裝領域新出現(xiàn)的公司和品牌。
“國內(nèi)外都有很多名不見經(jīng)傳的運動服飾品牌在暗暗崛起。”程偉雄告訴記者：“但是從品牌效應上看，短期內(nèi)很難超越老牌企業(yè)?，F(xiàn)在主要還是國外的品牌在走進來，國內(nèi)頭部的品牌也在逐步走出去，并在國內(nèi)外做一些多品牌延伸，發(fā)展到現(xiàn)在北上廣深跟市場接軌的程度已經(jīng)很高了。”
葉俊國也指出，生活、時尚類運動服飾市場增長非?？欤瑢I(yè)運動服飾現(xiàn)在只占據(jù)了一部分。“專業(yè)運動服飾的設計比較單調，布料也比較簡單，跟時尚、生活相結合之后要求不斷更新布料款式和功能，對舒適度要求比較高，兼顧防曬、防風、防水等。”他說
但這恰恰是國內(nèi)品牌原先不擅長的。程偉雄直言，“國內(nèi)品牌原先是模仿比較多，個性化、功能化、創(chuàng)意類產(chǎn)品還是外資做得比較好，原先國內(nèi)品牌的重視程度也不夠，現(xiàn)在有足夠的品牌運營能力和資本能力去做品牌升級。”
不斷升級背后，運動服飾帶來的效應也是明顯的。如安踏2009年就收購了還處于虧損狀態(tài)的FILA，后者在今年上半年宣布營收占比已經(jīng)達到了全集團的20%;申洲2016年財報顯示，運動服飾、休閑服裝與內(nèi)衣的收入占比分別為65%、25.7%、8.6%。
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