電商競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：是物流？還是售后服務(wù)？
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2012-03-20
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2011年底，坐著火箭發(fā)展的電商遭遇了一場(chǎng)電商的輿論騙局風(fēng)暴。
有人認(rèn)為“電子商務(wù)是個(gè)騙局，是嚴(yán)重的賠錢(qián)賺吆喝，是一種*不*的模式。”有人認(rèn)為電商就是燒PE、VC的錢(qián)；有人笑侃“京東綁架了資本”，因?yàn)槿绻〇|持續(xù)虧損、找不到盈利點(diǎn)，其“融資—擴(kuò)張—再融資—再擴(kuò)張”的模式，終會(huì)讓投資方和企業(yè)共同走上一條不歸的深淵。一語(yǔ)激起千層浪，電商受到了各方輿論狂風(fēng)暴雨般的口誅筆伐，而京東在這次“騙局風(fēng)暴”中更是深受各方的質(zhì)疑。
對(duì)投資電商的資本方來(lái)說(shuō)，投資電商意圖上市在這場(chǎng)輿論的風(fēng)暴中立刻演化成一場(chǎng)電商與投資方的賭局。電商吸引投資是騙局？還是賭局？電商競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是什么？是低價(jià)？是規(guī)模？是物流？還是售后服務(wù)？
以低價(jià)搶規(guī)模
一個(gè)行業(yè)，必須找到一個(gè)點(diǎn)才能快速的發(fā)展到一定規(guī)模，而電商要想發(fā)展規(guī)模，無(wú)疑價(jià)格戰(zhàn)是的突破利器。京東打起價(jià)格戰(zhàn)大旗，以價(jià)格戰(zhàn)來(lái)沖擊規(guī)模，在所有電商中，這種價(jià)格戰(zhàn)又成為初始發(fā)展階段的必經(jīng)之路。
價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果就是讓京東超高速的增長(zhǎng)。在2005年至2008年的4年間，京東商城的年銷(xiāo)售額分別為3000萬(wàn)元、8000萬(wàn)元、3.6億元和13.2億元，平均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)340%。2009年6月22日，B2C電子商務(wù)企業(yè)京東商城宣稱(chēng)，在11典當(dāng)天（6月18日）的銷(xiāo)售額突破3000萬(wàn)元，有效訂單高達(dá)45000張！到了2010年期間，京東年銷(xiāo)售額飆升至100億元。2011年12月14日，京東商城圖書(shū)全面啟動(dòng)降價(jià)，所有圖書(shū)在京東價(jià)基礎(chǔ)上再給會(huì)員打8折，矛頭直指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。京東與當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書(shū)大戰(zhàn)直接導(dǎo)致的結(jié)果是，當(dāng)當(dāng)?shù)拿蕪?5.5%降至19.5%，雖然京東也犧牲了不少毛利率，但2011全年銷(xiāo)售額達(dá)到309.6億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)200%（此數(shù)據(jù)來(lái)源于易觀報(bào)告）。
京東創(chuàng)立之初，由于規(guī)模小，又奉行低價(jià)策略，很多供應(yīng)商都不愿意給其較多折扣。所以只有拼命的發(fā)展規(guī)模，以規(guī)模的增長(zhǎng)來(lái)獲取與生產(chǎn)商直接供應(yīng)的談判資本，隨著規(guī)模的高速擴(kuò)張，采購(gòu)的話語(yǔ)權(quán)也逐漸在加強(qiáng)，目前京東的采購(gòu)，90%都是生產(chǎn)商直供或者來(lái)自一級(jí)代理商。
價(jià)格成為京東沖擊規(guī)模zui有競(jìng)爭(zhēng)力的武器，而銷(xiāo)售額的急速飆升和不斷進(jìn)行的價(jià)格大戰(zhàn)，都是為了擴(kuò)大用戶規(guī)模，而同時(shí)擴(kuò)大品類(lèi)的目的則是以用戶規(guī)模來(lái)沖擊銷(xiāo)售規(guī)模，達(dá)到總體規(guī)模的增長(zhǎng)。
而一份關(guān)于據(jù)一淘網(wǎng)發(fā)布的價(jià)格指數(shù)，讓京東的價(jià)格戰(zhàn)沖擊規(guī)模的方向產(chǎn)生了疑問(wèn)。據(jù)一淘2011年第四季度統(tǒng)計(jì)，在國(guó)內(nèi)所有B2C商家中，京東商城在10月初和12月初，價(jià)格漲幅都超過(guò)了15%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他B2C商家的0%-5%的漲幅。根據(jù)這一價(jià)格指數(shù)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為價(jià)格起伏波動(dòng)第二大的電商，亞馬遜漲幅zui高時(shí)也接近10%；與一淘網(wǎng)同樣隸屬阿里巴巴集團(tuán)的天貓商品價(jià)格則是穩(wěn)中有降。此價(jià)格指數(shù)一出，引發(fā)了京東和當(dāng)當(dāng)兩家的激烈反擊。京東發(fā)表聲明，稱(chēng)“京東既沒(méi)有也不可能*15%，那純屬自殺行為”，并指阿里巴巴同為電商，發(fā)布牽涉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)告缺乏公正性。
2012年2月8日，一份坊間流傳的供貨協(xié)議揭示了京東商城有意提升毛利的戰(zhàn)略意圖。該協(xié)議顯示，京東商城要求其供貨商給予京東商城20%毛利率、總額不低于100萬(wàn)元的毛利保底，并向京東商城繳納每年20萬(wàn)元的品牌服務(wù)費(fèi)。
京東價(jià)格戰(zhàn)沖擊規(guī)模的方向已經(jīng)停止了嗎？電商不就是拼價(jià)格嗎？京東為什么不在繼續(xù)搞進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)？以價(jià)格沖擊規(guī)模不重要了？還是為了利潤(rùn)？抑或是京東不需要價(jià)格優(yōu)勢(shì)了？
物流規(guī)模的沖刺
有人說(shuō)，電商競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)就是價(jià)格，沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者就會(huì)流失。但價(jià)格是消費(fèi)者的*選擇嗎？如果價(jià)格合適，物流配送就不重要了嗎？遇到節(jié)假日物流停擺怎么辦？同樣的價(jià)格條件下，消費(fèi)者會(huì)選擇物流快的還是慢的？消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)在哪里？毫無(wú)疑問(wèn)，以價(jià)格吸引住消費(fèi)者后，排在價(jià)格之后的一個(gè)首要問(wèn)題就是物流配送。從淘寶雙11、雙12的網(wǎng)購(gòu)大戰(zhàn)，快遞爆倉(cāng)、壓?jiǎn)巍⑼[，快遞物流在助推了網(wǎng)購(gòu)井噴之后，物流配送成為電商發(fā)展的一個(gè)zui大障礙。
京東在大家電項(xiàng)目中的買(mǎi)家評(píng)論中，差評(píng)也主要集中在物流配送環(huán)節(jié)，送貨慢、送錯(cuò)貨以及物流損傷，成為投拆zui多的問(wèn)題。
貫穿消費(fèi)者物流配送的問(wèn)題有兩個(gè)，一個(gè)是物流配送的成本，一個(gè)是物流配送的投訴率。物流配送能占到運(yùn)營(yíng)成本的比例有多高？以唯品會(huì)為例其2008-2011年的倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)用分別為61萬(wàn)、580.9萬(wàn)、4547.8萬(wàn)美元，占總營(yíng)收比例分別為21.8%、17.8%、20%。從唯品會(huì)的數(shù)據(jù)可以看出，物流配送的費(fèi)用已經(jīng)占到了營(yíng)收的20%，這對(duì)不能盡快盈利的電商來(lái)說(shuō)無(wú)疑具有巨大的吸引力。而物流配送的投訴更足以讓電商失去更多的消費(fèi)者，京東給出的物流投訴數(shù)據(jù)顯示“第三方物流的投訴率是京東自有物流的12倍”。為了降低投訴率，更為了降低物流配送的高昂成本，京東開(kāi)始了自建物流之路。
2009年投資達(dá)2000萬(wàn)元成立上海圓邁快遞公司，將所融資金的70％全擲在倉(cāng)儲(chǔ)和物流上。目前京東已在華北、華東、華南、西南建立了四大覆蓋全國(guó)各大城市的物流中心；在天津、蘇州、杭州、南京、深圳、武漢、廈門(mén)等40余座重點(diǎn)城市建立了配送站；此外，京東還正在籌建一個(gè)叫“亞洲一號(hào)”的現(xiàn)代化倉(cāng)庫(kù)，這個(gè)倉(cāng)庫(kù)“有鳥(niǎo)巢的8倍那么大”。2011年開(kāi)工建設(shè)7個(gè)一級(jí)物流中心和25個(gè)二級(jí)物流中心未來(lái)3年將投資50億元~60億元進(jìn)行物流建設(shè)。
電商對(duì)于物流的依賴有多重？“希望十年以后，在中國(guó)任何一個(gè)地方，人們只要在網(wǎng)上下訂單，zui多八個(gè)小時(shí)貨物就能送到家，形成真正的農(nóng)村都市化。”馬云描繪出這個(gè)物流遠(yuǎn)景，已經(jīng)為電商物流提供了一個(gè)更形象的發(fā)展遠(yuǎn)景。阿里集團(tuán)宣稱(chēng)將與其金融合作伙伴投資200億-300億元人民幣，逐步在全國(guó)建立起一個(gè)立體式的倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)體系。
2012年2月20日，京東稱(chēng)2011年物流和信息系統(tǒng)建設(shè)已投資35個(gè)億，包括土地、房產(chǎn)、設(shè)備采購(gòu)，已有超過(guò)1300家商家共享京東物流，包裹數(shù)超過(guò)4000單。阿里巴巴宣稱(chēng)自建物流，京東、凡客自建物流的模式被業(yè)界認(rèn)可成為電商競(jìng)爭(zhēng)下一輪的沖刺，在物流沖刺的帶動(dòng)下，好樂(lè)買(mǎi)等一類(lèi)垂直電商也開(kāi)始自建物流。
從物流的爭(zhēng)奪戰(zhàn)來(lái)看，物流成為電商產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)，各家電商奮力發(fā)展物流，雖然各家物流服務(wù)的水平不一，但當(dāng)物流被集體性的當(dāng)做競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候，物流的競(jìng)爭(zhēng)將很快轉(zhuǎn)移到產(chǎn)業(yè)鏈的另一環(huán)。
競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到售后服務(wù)
價(jià)格戰(zhàn)引來(lái)了2500萬(wàn)的用戶，銷(xiāo)售額沖擊到309.6億元，為了提高消費(fèi)者的消費(fèi)粘性擴(kuò)充了11大類(lèi)的產(chǎn)品，那如何讓已有的消費(fèi)者繼續(xù)提高消費(fèi)粘性和忠誠(chéng)度？物流配送的*和售后服務(wù)*的擺在了面前？2010年，京東商城在北京等城市推出"211*達(dá)"配送服務(wù)，在全國(guó)實(shí)現(xiàn)"售后100分"服務(wù)承諾，隨后又推出"全國(guó)上門(mén)取件"、"先行賠付"、7×24小時(shí)等專(zhuān)業(yè)服務(wù)。不過(guò)即便如此，還是依然存在諸多投訴，因?yàn)樵诠?jié)假日或*日，京東的承諾根本無(wú)法兌現(xiàn)。
在京東的初始發(fā)展中，退貨產(chǎn)品翻新重賣(mài)、送貨慢、送錯(cuò)貨、物流損傷以及客戶維權(quán)困難成為投拆zui多的問(wèn)題，而這涉及供應(yīng)商、內(nèi)部管理、物流、售后服務(wù)諸多領(lǐng)域，如果這些問(wèn)題不解決，勢(shì)必造成大量忠誠(chéng)客戶逐漸流失。
從電商的整個(gè)供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)，采購(gòu)——推廣——物流配送——售后服務(wù)構(gòu)成了其整個(gè)的供應(yīng)鏈，在初始的競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格戰(zhàn)是為了推廣，也是為了提高采購(gòu)的話語(yǔ)權(quán)和快速發(fā)展規(guī)模。但當(dāng)規(guī)模發(fā)展到一定階段，物流配送對(duì)于消費(fèi)者的粘性和產(chǎn)品門(mén)類(lèi)的擴(kuò)充更具有重要的意義，一方面物流配送速度和服務(wù)水平對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)有著持續(xù)的粘性效應(yīng)，另一方面為了滿足消費(fèi)者的多元化消費(fèi)特點(diǎn)必須推出更多的產(chǎn)品品類(lèi)來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。當(dāng)物流不再成為電商競(jìng)爭(zhēng)的點(diǎn)，也就意味著zui后的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了供應(yīng)鏈的zui末端，售后服務(wù)的作用對(duì)于已有的2500萬(wàn)消費(fèi)者就會(huì)起到是否具有粘性？是否具有忠誠(chéng)度的*標(biāo)準(zhǔn)，還將影響到后續(xù)的消費(fèi)者規(guī)模增長(zhǎng)。從這個(gè)角度說(shuō)，售后服務(wù)將成為電商產(chǎn)業(yè)鏈物流競(jìng)爭(zhēng)之后的另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。
未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)？
從京東的用戶規(guī)模來(lái)說(shuō)，其用戶增長(zhǎng)的潛力依然巨大；從平臺(tái)的開(kāi)放來(lái)說(shuō)，京東自有貨品與引進(jìn)的其他商家這種模式又與天貓（淘寶商城）有著趨同的模式，不同的是京東自有貨品管理要比天貓這種單一的平臺(tái)又增加了更多的成本。從物流上相比，一旦京東把全國(guó)的物流基地建設(shè)完畢，其配送的時(shí)間、速度、服務(wù)水平等更易控制，這種物流的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將吸引更多的商家，天貓?jiān)谖锪魃系馁?gòu)物體驗(yàn)將落后于京東，而這樣會(huì)讓天貓喪失更多的消費(fèi)者和商家。
很多人都認(rèn)為電商靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)不會(huì)*，那也就意味著價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)成為電商的主流，只能是一種吸引消費(fèi)者的策略性手段，*才是電商吸引消費(fèi)者的主要策略。如同大型超市在定價(jià)方面的策略一樣，會(huì)形成10%-20%的低價(jià)產(chǎn)品和*，20%-30%的平價(jià)商品，來(lái)帶動(dòng)其余產(chǎn)品的銷(xiāo)售，再加上物流和售后服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)差別，消費(fèi)者很容易被吸引并形成習(xí)慣性消費(fèi)。以京東和天貓類(lèi)比，京東由于有自由貨品的控制，可以隨時(shí)進(jìn)行大規(guī)模的和不間斷的*，而天貓由于是純平臺(tái)式模式在這方面肯定要落后于京東，這對(duì)于消費(fèi)者數(shù)量的爭(zhēng)奪和發(fā)展將起到很大的作用。
從京東及各家電商自建物流的速度看，目前電商的競(jìng)爭(zhēng)，還處于產(chǎn)業(yè)鏈中物流競(jìng)爭(zhēng)的階段，處于產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，一旦各個(gè)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到差別不大，如從物流的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到售后服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，那后續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)將是對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的管理競(jìng)爭(zhēng)。說(shuō)到底，電商競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，從產(chǎn)品——用戶——規(guī)模——物流——售后這個(gè)雪球一旦滾動(dòng)起來(lái)，沖擊的是產(chǎn)業(yè)鏈的滾動(dòng)發(fā)展速度，誰(shuí)在產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)式競(jìng)爭(zhēng)的速度zui快，誰(shuí)也就注定會(huì)勢(shì)不可擋的崛起。
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