門(mén)店型企業(yè)如何制定市場(chǎng)推進(jìn)戰(zhàn)略
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2012-03-20
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門(mén)店發(fā)展到一定階段后，經(jīng)營(yíng)者會(huì)開(kāi)始思考如何擴(kuò)大*的話題，一家具有良好盈利能力或商業(yè)模式的門(mén)店，*可以嘗試加大市場(chǎng)開(kāi)店數(shù)量，增強(qiáng)*與品牌影響力，本文從門(mén)店推進(jìn)的角度來(lái)闡述與門(mén)店布局有關(guān)的戰(zhàn)略制定，適合成熟門(mén)店擴(kuò)張與新建門(mén)店兩種模式共同交流探討。
門(mén)店的推進(jìn)戰(zhàn)略選擇包括：攪局者身份、并購(gòu)與收購(gòu)、戰(zhàn)略性虧損三種模式[見(jiàn)下圖示]，不同的門(mén)店可以根據(jù)自已所在市場(chǎng)狀況、自身資金能力來(lái)選擇不同的戰(zhàn)略進(jìn)行，以達(dá)到*效果，以下我們來(lái)詳細(xì)詮釋三種模式的操作方式。
做一個(gè)攪局者身份：
眼下的市場(chǎng)往往都處于成熟競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，市場(chǎng)上一般具有較的企業(yè)，此類企業(yè)憑借資本與品牌的優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)爭(zhēng)奪上處于舍我其誰(shuí)的狀態(tài)，如果沒(méi)有強(qiáng)大的資本后盾很難與這些品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)；但在這樣競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)成熟的市場(chǎng)卻可以采取攪局者的戰(zhàn)略。
一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)在某地布局門(mén)店后，由于市場(chǎng)線的長(zhǎng)度而無(wú)法對(duì)一個(gè)城市進(jìn)行細(xì)耕，還有一種可能性是，一個(gè)正在急速擴(kuò)張的企業(yè)，暫時(shí)沒(méi)有擴(kuò)張到的城市，還未細(xì)耕與未擴(kuò)張的這兩個(gè)點(diǎn)都可以成為攪局者的*切入點(diǎn)。
顯而易見(jiàn)，如果門(mén)店型企業(yè)的發(fā)展目的是通過(guò)溢價(jià)后被收購(gòu)，那么發(fā)展戰(zhàn)略就是要找出行業(yè)內(nèi)zui有收購(gòu)可能的企業(yè)進(jìn)行分析，以目標(biāo)企業(yè)為模板進(jìn)行仿制下的擴(kuò)張。這種戰(zhàn)略的前提是分析目標(biāo)企業(yè)進(jìn)入本企業(yè)所在市場(chǎng)的可能性幾率，幾率達(dá)到要求的話，就可以提前布點(diǎn)，坐等目標(biāo)企業(yè)收購(gòu)，因?yàn)槟芷髽I(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)看，品牌zui怕的不是經(jīng)營(yíng)的同行，而是給其經(jīng)營(yíng)搗亂的同行，所以制定被收購(gòu)目的企業(yè)，要做好行業(yè)攪局者的動(dòng)作。
例：FL美鞋是發(fā)源廣東的一家連鎖企業(yè)，主要經(jīng)營(yíng)模式是在一線城市寫(xiě)字樓里面開(kāi)店，盈利能利不錯(cuò)，并且在初期得到風(fēng)投的資本開(kāi)始快速擴(kuò)張，針對(duì)這類企業(yè)就可以采取未擴(kuò)張的戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)，即在其即將到點(diǎn)的城市，將寫(xiě)字樓提前布點(diǎn)，既使前期可能是虧損，一旦FL美鞋進(jìn)入到本城市，面對(duì)已被提前占領(lǐng)的市場(chǎng)，則只能洽談收購(gòu)或合作，這就是典型的市場(chǎng)攪局者動(dòng)作。
未細(xì)耕市場(chǎng)市場(chǎng)的應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略是，針對(duì)對(duì)剛?cè)胧袌?chǎng)的某品牌，設(shè)計(jì)置與其形象、經(jīng)營(yíng)品類基本相似的的門(mén)店，在其周邊布點(diǎn)，并針對(duì)其經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品品類進(jìn)行目的性價(jià)格戰(zhàn)或服務(wù)戰(zhàn)，擾亂其正常規(guī)劃，在這種情況下，品牌的加盟門(mén)店必然陷入混亂，在眼皮底下的混亂不會(huì)得不到其總部的注意，為了避免區(qū)域內(nèi)的品牌受影響，通常溢價(jià)收購(gòu)會(huì)是zui可能的結(jié)果。
以上案例是做為攪局者zui常用的方式，在產(chǎn)品營(yíng)銷里面，講究產(chǎn)品銷售的渠道戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、研發(fā)創(chuàng)新戰(zhàn)，其是以產(chǎn)品為主體，而在門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)里，門(mén)店就是產(chǎn)品主體，門(mén)店的經(jīng)營(yíng)必須切合門(mén)店運(yùn)作的主線。
并購(gòu)與收購(gòu)：
常規(guī)門(mén)店的布點(diǎn)一般遵循自主開(kāi)店，等店里生意正軌后再接開(kāi)新店，但目前市場(chǎng)上開(kāi)門(mén)店選址都非常困難，更何況要繼續(xù)開(kāi)分店，正規(guī)的運(yùn)作需要消耗大量的時(shí)間成本，所以，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中，執(zhí)行并購(gòu)與收購(gòu)戰(zhàn)略成為了快速布點(diǎn)產(chǎn)生影響的重要方式，并購(gòu)行為可以節(jié)約企業(yè)品牌積累與門(mén)店擴(kuò)張的時(shí)間，建立有效的可信度為發(fā)展帶來(lái)快捷效果。
例：Mix—BOX（美爆）飾品連鎖現(xiàn)在已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)較為的飾品連鎖品牌，與國(guó)內(nèi)各城市頻道的娛樂(lè)節(jié)目的合作使其度也在上升，而與其相呼應(yīng)的是美爆擁有的幾百家門(mén)店，美爆的發(fā)展戰(zhàn)略，正在在收購(gòu)整合了原來(lái)的“啊呀呀”飾品公司的二百多家店后開(kāi)始快速擴(kuò)張的，二百多家店面的影響力大大減小了常規(guī)企業(yè)的成長(zhǎng)時(shí)間，使Mix-BOX一躍成為連鎖品牌。
在并購(gòu)的戰(zhàn)略里，要考慮所在行業(yè)的產(chǎn)業(yè)類型因素，首先要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)類型的分析，產(chǎn)業(yè)類型分析是并購(gòu)戰(zhàn)略制定的前提，通過(guò)對(duì)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的分布、*、銷售額等因素分析，來(lái)確定產(chǎn)業(yè)所處的類型，產(chǎn)業(yè)分析的zui終目的，是能讓我們清楚的知道涉足的產(chǎn)業(yè)目前是一個(gè)什么樣的狀態(tài)，例如是屬于零散型？成熟型？還是成長(zhǎng)型、衰退型產(chǎn)業(yè)？只有分析出產(chǎn)業(yè)類型后，我們才能根據(jù)產(chǎn)業(yè)所在的趨勢(shì)來(lái)制定可能采取的并購(gòu)戰(zhàn)略。
戰(zhàn)略性虧損：
戰(zhàn)略性虧損已經(jīng)闡述過(guò)很多次了，是很多企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)zui常用的一種搶占戰(zhàn)略，在行業(yè)整體格局與程序未形成的行業(yè)，或者說(shuō)在某一區(qū)域還未形成品牌的情況下，戰(zhàn)略性虧損可以快速使此行業(yè)（或區(qū)域行業(yè)）洗牌，實(shí)力較小的門(mén)店會(huì)立刻被迫倒閉[見(jiàn)下圖示：門(mén)店經(jīng)營(yíng)波動(dòng)圖]，一般來(lái)說(shuō)常規(guī)門(mén)店在虧損的狀態(tài)下45天就會(huì)選擇退出，當(dāng)連續(xù)虧損3個(gè)月時(shí)，大部分門(mén)店會(huì)選擇放棄堅(jiān)持，所以，對(duì)一個(gè)行業(yè)（或一區(qū)域市場(chǎng)）采取戰(zhàn)略性虧損能夠使門(mén)店企業(yè)快速成為某一區(qū)域品牌而獲得較高市場(chǎng)溢價(jià)回報(bào)。
當(dāng)然，并購(gòu)戰(zhàn)略還有一種經(jīng)營(yíng)可能是被其它企業(yè)的收購(gòu)，企業(yè)本身就是一個(gè)商品，如果企業(yè)的創(chuàng)始目的是被并購(gòu)，那么快速布局市場(chǎng)是戰(zhàn)略的，在這個(gè)戰(zhàn)略指導(dǎo)下，前期的經(jīng)營(yíng)虧損都是計(jì)劃中的，只要能快速達(dá)到布點(diǎn)目標(biāo)，階段性的虧損都是可以接受的，因?yàn)閦ui終的目的是通過(guò)收購(gòu)時(shí)的溢價(jià)來(lái)獲取利潤(rùn)，相對(duì)于溢價(jià)的股權(quán)，前期的戰(zhàn)略虧損經(jīng)營(yíng)都可以得到高額回報(bào)。
如何推進(jìn)市場(chǎng)在今天嚴(yán)格來(lái)說(shuō)應(yīng)該是如何搶占市場(chǎng)，市場(chǎng)如同戰(zhàn)場(chǎng)，其間慘烈程度如同戰(zhàn)爭(zhēng)一樣，隨著競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的日趨成熟，門(mén)店企業(yè)所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越難以評(píng)估，一個(gè)想基本長(zhǎng)青的門(mén)店或企業(yè)，必須要有敢于參與競(jìng)爭(zhēng)的預(yù)期，采用高于市場(chǎng)對(duì)手思維的競(jìng)爭(zhēng)方式，才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利，反之，倒閉可能是*出路。
（來(lái)源：中國(guó)服裝網(wǎng)）
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