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2012-02-28
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所謂萌，可以是一只貓，可以是一輛電動(dòng)車，可以是一種潮流，也可以是商業(yè)。
“這貨好萌”并不僅僅是一句非主流俏皮話，它現(xiàn)在可能還有讓營(yíng)銷錦上添花的魔力。但問(wèn)題是，什么是“萌”？
賣萌
你看到淘寶商城改名為“天貓”的消息時(shí)是什么反應(yīng)？按照天貓公關(guān)部負(fù)責(zé)人顏喬的說(shuō)法，公眾反應(yīng)毀譽(yù)參半，但“譽(yù)”的那些人大都說(shuō)它很萌。
萌（萌え，Moe）作為一種日本宅男行話，原本表示這些內(nèi)向羞澀的男生對(duì)虛擬漫畫(huà)美少女心生好感和傾慕之情，她們大多數(shù)都有又大又圓的眼睛和飄逸的長(zhǎng)發(fā)。不過(guò)《ELLE》*時(shí)尚編輯鄭淼淼說(shuō)“萌”其實(shí)還有點(diǎn)燃的意思，作為一個(gè)從12歲開(kāi)始看日本漫畫(huà)的粉絲，“萌”對(duì)她來(lái)說(shuō)倒不新鮮，但“從知道這個(gè)詞到看著它火起來(lái)，居然用了我20年的時(shí)間”。
不喜歡“天貓”這個(gè)名字的人大多覺(jué)得它不正經(jīng)。這個(gè)名字是馬云想的，當(dāng)時(shí)起名的時(shí)候只是順勢(shì)想到，然后覺(jué)得和英文名Tmall諧音，又聽(tīng)著順口。當(dāng)然，在這個(gè)名字1月11日啟用后，新浪微博上“賣什么萌啊”這種評(píng)論也不少見(jiàn)。
2011年末，肯德基也借勢(shì)賣了一回萌─“喵套餐”火熱出爐。作為年度營(yíng)銷的重頭戲，這份定價(jià)34元的新年套餐，亮點(diǎn)根本不是食物，而是隨機(jī)附贈(zèng)的四只小奇貓?？系禄Ｍㄟ^(guò)這四只表情各異的萌貓拉近同90后消費(fèi)群體的距離。“這一群體個(gè)性鮮明，喜歡嘗試新鮮事物，對(duì)各類市場(chǎng)潮品萌物有著濃厚興趣。”肯德基企劃副總裁黃再德說(shuō)。
果然，小奇貓成功萌翻了一大批人。自2011年12月26日以來(lái)，“喵套餐”的銷售情況異常火爆。雖然肯德基以商業(yè)機(jī)密為由拒絕透露小奇貓帶來(lái)的銷量數(shù)據(jù)，但到1月初，不少肯德基門店的小奇貓已經(jīng)斷貨。不死心的粉絲們又轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶。以銷量zui多的一家網(wǎng)店來(lái)看，從1月8日至2月8日的30天里，小奇貓的成交量達(dá)到1348件。小奇貓的價(jià)格也一度漲到了單款98元，一套近400元。
很少有人會(huì)在到處搶購(gòu)肯德基小奇貓的同時(shí)，知道這四只萌貓其實(shí)是肯德基花費(fèi)一年時(shí)間精心挑選和包裝的產(chǎn)物。小奇貓的原型是日本人氣漫畫(huà)《私房甜甜貓》（Chi’sSweetHome）的主角。盡管曾經(jīng)被搬上電視銀幕和制作成游戲，《私房甜甜貓》的漫畫(huà)單行本到目前為止只出了8卷，和《柯南》、《海賊王》這些zui有名的漫畫(huà)單行本相比，這個(gè)成績(jī)并不耀眼。但這并不妨礙小奇貓作為新年掛飾的備選方案進(jìn)入肯德基企劃部的頭腦風(fēng)暴。并在之后一年的時(shí)間里PK掉了眾多對(duì)手。根據(jù)消費(fèi)者測(cè)試結(jié)果，肯德基提煉出了四個(gè)zui能打動(dòng)時(shí)下年輕人的表情，并會(huì)同小奇的原作者TanakaMinako進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的修改和調(diào)整，甚至細(xì)致到了背部的紋理圖案。
這種運(yùn)用萌元素來(lái)吸引年輕消費(fèi)群體的策略，意大利家居品牌Alessi用得更直接。他們請(qǐng)來(lái)一批年輕設(shè)計(jì)師，推出了F.F.F。（FamilyFollowsFiction）系列。其中每一件產(chǎn)品都在微笑，充滿童趣：漏斗被畫(huà)上了匹諾曹微笑的臉，長(zhǎng)長(zhǎng)的鼻子則是漏嘴；啟瓶器被設(shè)計(jì)成了頑皮的小惡魔造型；而糖罐則是一只有著大眼睛的橙子。出乎意料的是：這一組產(chǎn)品上市后，卻受到了幾乎所有年齡層顧客的歡迎。
萌元素─有人說(shuō)是“幼小”、“圓潤(rùn)”還有各種貓─已經(jīng)不可阻擋地成為了一種營(yíng)銷方式。AlessiCEOAlbertoAlessi認(rèn)為“萌之所以流行起來(lái)的原因是它能給人們的生活平添一點(diǎn)小小的樂(lè)趣。”
至于天貓，雖然現(xiàn)在他們用“貓是一種挑剔、性感、追求品質(zhì)的動(dòng)物”之類的話來(lái)闡述為什么會(huì)為一個(gè)電商取這么個(gè)名字，萌元素還是它zui直接的賣點(diǎn)，盡管是否有效尚未可知。
但有一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，萌不解決所有營(yíng)銷問(wèn)題。
如果我們回頭尋找曾經(jīng)有什么產(chǎn)品曾經(jīng)“萌”過(guò)，大眾的甲殼蟲(chóng)汽車和蘋果的iMac電腦榜上有名。如果說(shuō)iMac在當(dāng)時(shí)的確算得上萌物─因?yàn)樗c所有方方正正的個(gè)人電腦都*不同，甲殼蟲(chóng)在1960年代剛剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候也不以萌為。但從任何一個(gè)角度而言，這兩樣都是劃時(shí)代的產(chǎn)品。
iMac的設(shè)計(jì)靈感來(lái)自于果凍和紅酒。喬布斯希望設(shè)計(jì)師從這些和看起來(lái)高深莫測(cè)的科技產(chǎn)品*不相關(guān)的事物里去發(fā)現(xiàn)“為什么人們會(huì)對(duì)某些東西有發(fā)自內(nèi)心的喜歡”。結(jié)果設(shè)計(jì)師把果凍的透明感和紅酒的色澤應(yīng)用在iMac的工業(yè)設(shè)計(jì)之中。那些有著圓圓外殼和一個(gè)把手（因?yàn)閱滩妓瓜Ｍ阌诎徇\(yùn)），還有五顏六色透明質(zhì)感的電腦以每分鐘售出一臺(tái)的銷售速度刷新了個(gè)人電子消費(fèi)品歷*的記錄。
而甲殼蟲(chóng)遇到的問(wèn)題更多，當(dāng)時(shí)人們還沒(méi)有進(jìn)口車的概念，汽車還是區(qū)域市場(chǎng)，美國(guó)同樣如此，更壞的是，大眾還有一個(gè)德國(guó)車背景。但DDB廣告公司創(chuàng)始人之一、美國(guó)*創(chuàng)意的廣告人威廉·伯恩巴克是這樣為它做廣告的：“不會(huì)再有一大群人試圖擠進(jìn)你的車?yán)锪耍粫?huì)再苦惱找不到大的泊車位了，一旦你習(xí)慣了甲殼蟲(chóng)的節(jié)省，小就不是缺點(diǎn)。”伯恩巴克把一輛黑色甲殼蟲(chóng)放在一幅空蕩蕩的大海報(bào)上，還有那句的廣告詞：ThinkSmall。
相比它們身上的萌元素，iMac和甲殼蟲(chóng)更為突出的特點(diǎn)應(yīng)該是“與眾不同”：iMac不同于當(dāng)時(shí)所有的個(gè)人電腦，甲殼蟲(chóng)也不同于當(dāng)時(shí)所有的汽車。即便放在今天來(lái)看，它們依然和同類產(chǎn)品有顯著差異，只不過(guò)那種時(shí)尚配飾般的質(zhì)感和圓頭圓腦的外形被總結(jié)成為“萌”的特點(diǎn)。
換句話說(shuō)，要萌起來(lái)，你首先得跟人不一樣。
當(dāng)然，一切的前提是你得提供好產(chǎn)品。作為日本三麗鷗（Sanrio）公司旗下的卡通形象，HelloKitty在30年前進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。“在歐美市場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)奇怪的品牌生命周期。”三麗鷗中國(guó)區(qū)總鐘子偉告訴《*財(cái)經(jīng)周刊》，“HelloKitty的女性消費(fèi)者一般在5至12歲會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)，之后一旦進(jìn)入青春期，就會(huì)因?yàn)橄蛲墒斓男膽B(tài)而紛紛離開(kāi)。但很多人到了18歲*次離開(kāi)家搬進(jìn)大學(xué)宿舍的時(shí)候，就又會(huì)買HelloKitty的睡衣和床單，因?yàn)檫@時(shí)候她們會(huì)有一種不想長(zhǎng)大的情結(jié)。等到35歲她們結(jié)婚生子，這樣的周期就在她們的女兒身上再循環(huán)一遍。”
HelloKitty的特殊之處在于，它不是通過(guò)影視劇或者繪本漫畫(huà)流行起來(lái)，進(jìn)而開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品的一個(gè)漫畫(huà)形象，這只沒(méi)有嘴巴的貓一開(kāi)始就被*應(yīng)用到各種各樣的商品里去。效果當(dāng)然各有不同，三麗鷗曾經(jīng)*過(guò)施華洛世奇和蒂芙尼珠寶生產(chǎn)HelloKitty狀的首飾，但拒絕了好萊塢申請(qǐng)拍攝HelloKitty電影的要求，因?yàn)?ldquo;卡通人物一旦跟電影捆綁在一起，受電影質(zhì)量的影響非常大，如果電影不能長(zhǎng)青，就會(huì)影響銷售”。同樣的*原則還包括，在歐美國(guó)家酒類合作于香檳，嚴(yán)禁香煙和槍支。
這需要對(duì)萌元素的到位把握─如果用得好的話，它是每一個(gè)marketer樂(lè)于見(jiàn)到的錦上添花型營(yíng)銷工具。當(dāng)然，它并沒(méi)有一定的使用法則。
HelloKitty的萌點(diǎn)長(zhǎng)盛不衰，它幾乎覆蓋了從橡皮到數(shù)碼照相機(jī)等等所有希望體現(xiàn)女性化元素的產(chǎn)品。“因?yàn)镵itty沒(méi)有嘴，它就沒(méi)有表情，反而容易讓小女孩把自己的情緒投射到它身上去，產(chǎn)生移情，久而久之就會(huì)有一種依賴的感覺(jué)。”鐘子偉說(shuō)。
但在英國(guó)藝術(shù)家WilliamBroome看來(lái)，HelloKitty的流行所代表的僅僅是一種個(gè)別現(xiàn)象。而一個(gè)更大的現(xiàn)實(shí)是，我們不可能永遠(yuǎn)躲在童年美好的夢(mèng)境里。“生活并不是HelloKitty。”他說(shuō)。
WilliamBroomezui廣為人知的作品就是每一季都會(huì)固定出現(xiàn)在MarcbyMarcJacobs的手袋或者T恤上的丑娃MissMarc。在林立的Fashion圈，MissMarc算是*“萌物”。WilliamBroome甚至都不記得自己*次創(chuàng)作出她的時(shí)間。“可能是2004年年初，也可能是2005年。”他說(shuō)，“一開(kāi)始誰(shuí)都沒(méi)概念，也無(wú)所謂什么計(jì)劃。只是畫(huà)出來(lái)試著印在一批包上，我們都覺(jué)得‘哦，這很酷，但又很有趣。’于是就一季接著一季地往下做。”任何東西都可以激發(fā)他的靈感，某人的幾句話，或者一個(gè)樂(lè)隊(duì)。這個(gè)英男喜歡從日常生活的片段中切入，然后把自己關(guān)在家里動(dòng)手畫(huà)畫(huà)，用不斷刷Facebook和Twitter來(lái)保持同外面世界的。
在他看來(lái)，MissMarc不是那種超級(jí)萌物。“她很酷，但透著股好玩勁兒，看起來(lái)有點(diǎn)像外星來(lái)的，做事特立獨(dú)行，甚至有點(diǎn)怪怪的，但是那種討人喜歡的方式。我覺(jué)得她不是那種沒(méi)心沒(méi)肺的小女生，感覺(jué)似乎有點(diǎn)長(zhǎng)大了。”WilliamBroome說(shuō)。
另一方面，總部位于英國(guó)的設(shè)計(jì)公司Pearlfisher把萌元素視作創(chuàng)造愉悅體驗(yàn)的接觸點(diǎn)。他們?yōu)槔璋湍郾苛芷放艭ornelli設(shè)計(jì)的包裝幾乎都是明亮的糖果色，連字體和印花都走可愛(ài)路線。“當(dāng)你看到一個(gè)很萌的東西時(shí)，你的內(nèi)心會(huì)有一種很愉悅的感受。當(dāng)萌同冰淇淋包裝結(jié)合起來(lái)，你就會(huì)覺(jué)得它看起來(lái)很‘美味’。”Pearlfisher的創(chuàng)意總監(jiān)JonathanFord解釋道，“另外吃冰淇淋也有一種很純真的情感在里頭，我們希望用萌元素來(lái)喚起這種情感。”
循著類似的邏輯，Pearlfisher為果汁品牌ThisWater設(shè)計(jì)的新包裝同樣取得了商業(yè)上的巨大成功。該品牌果汁zui大的特點(diǎn)就是純凈和自然：包含真實(shí)果肉、用天然泉水和蔗糖制成。Pearlfisher在飲料瓶上畫(huà)上了類似幼稚園小朋友風(fēng)格的小鳥(niǎo)、太陽(yáng)、愛(ài)心和小云朵。2007年，新包裝的ThisWater在星巴克里代售，一上市就成了當(dāng)年zui的非咖啡飲品。當(dāng)年的銷量比此前翻了一倍。
我們可以總結(jié)出各種各樣、見(jiàn)仁見(jiàn)智的萌點(diǎn)，它們幾乎覆蓋產(chǎn)品的各個(gè)商業(yè)環(huán)節(jié)。皮克斯動(dòng)畫(huà)里的大小角色無(wú)一不萌，風(fēng)靡AppStore的湯姆貓幾乎是“萌”的代名詞，但新近走紅的社交AppPath靠它猛然彈出還略略顫抖的導(dǎo)航UI設(shè)計(jì)也讓人耳目一新；你可能記得“柯達(dá)一刻”廣告里把爸爸剃須膏擠自己一臉的小男孩，也可能記得去年美國(guó)超級(jí)碗（SuperBowl）大眾廣告里對(duì)著汽車施魔法的“黑武士”小朋友；你應(yīng)該打過(guò)超級(jí)瑪麗游戲，如果是文藝青年的話，可能還知道有個(gè)叫MyLittleAirport的香港樂(lè)隊(duì)曾經(jīng)推出一張唱片叫做《我們?cè)谘谉崤c抑郁的夏天，無(wú)法停止抽煙》……
萌是一件年輕的事情，也可以引發(fā)年輕受眾心中的認(rèn)同感。估計(jì)馬云也是這樣想的。“天貓”這個(gè)名字看起來(lái)雖然爭(zhēng)議紛紛，但它是個(gè)能引起話題的有個(gè)性的名字。zui起碼，它可以讓人來(lái)句這樣的調(diào)侃：
“包郵嗎，喵？”
（來(lái)源：《*財(cái)經(jīng)周刊》）
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