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2012-02-28
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2010年的電子商務(wù)市場可謂風(fēng)光無限。超過50起風(fēng)險融資、IPO和并購總金額超過10億美元，團購從年初的僅100余家，到2010年末已經(jīng)達到近2000家，再加上麥考林、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的相繼上市，讓外界看到電子商務(wù)市場在政府強力扶持、資本狂熱追逐下一片欣欣向榮。
*的擴張持續(xù)到2011年出現(xiàn)了拐點，價格戰(zhàn)四起，之前大受資本追捧的電商已開始在資本市場遇冷，經(jīng)過過山車般大起大落的團購，從迅速躥紅，又迅速進入冰凍期，近1/4倒閉，清科集團CEO倪正東表示：“風(fēng)投們在2010年下半年到2011年上半年所投的很多電商公司都虧損嚴(yán)重。”這又導(dǎo)致風(fēng)投在出手時更加謹(jǐn)慎，電商企業(yè)面臨著的融資難題。
到了2012年，再美麗的外衣也掩蓋不住大部分電商企業(yè)持續(xù)處于虧損狀態(tài)的現(xiàn)狀，美好的童話也隨著資本泡沫而破碎了。由于風(fēng)險投資的熱捧，大批B2C、團購的發(fā)展基本屬于失控狀態(tài)，zui直接的反映就是同質(zhì)化發(fā)展、惡性價格競爭。“淘汰年”成為了業(yè)內(nèi)對今年電子商務(wù)市場發(fā)展趨勢的定義。
●電商在尋找贏利的路上
其實早有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，電子商務(wù)*的融資擴張，很可能是新一輪互聯(lián)網(wǎng)泡沫崩塌的前兆。馬云在2011年年初就曾放言：未來十年，電商企業(yè)絕大部分都會倒閉。與此觀點不謀而合的還有京東商城董事局主席劉強東，他在微博上曾表示“2012年會是中國電子商務(wù)全面競爭元年，會很慘烈！”。江蘇舜天淘營運總監(jiān)黃躍全也預(yù)言：“2012年，將是中國B2C行業(yè)走向成熟的重要年，也是大浪淘沙的開始。2011年發(fā)生的一系列事件表明，電商的盲目燒錢模式快要走到頭了，燒錢模式催生的行業(yè)泡沫開始破裂。”
事實表明，他們的預(yù)測是正確的。電商企業(yè)已深有體會。淘寶商城CEO張勇和瑪薩瑪索的CEO孫弘都認(rèn)為，雖然好的項目依然可以拿到資金，但大部分項目的融資變得越來越難，很多電商企業(yè)的資金流都很緊張，資本的冬天已然來臨。
雖然根據(jù)艾瑞1月11日發(fā)布的2011年*絡(luò)購物數(shù)據(jù)報告顯示，2011年*絡(luò)購物市場交易規(guī)模接近8000億人民幣，達7735.6億元，較2010年增長67.8%。而*民規(guī)模也在2011年12月底達到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬；互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個百分點，達到38.3%。但不斷擴大的市場交易規(guī)模，以及不斷增高的網(wǎng)民數(shù)量卻并沒有讓電商企業(yè)嘗得贏利的甜頭，相反，大部分企業(yè)仍處于虧損狀態(tài)。
“前幾年，電子商務(wù)正處在一個爆發(fā)期，大多數(shù)企業(yè)過度追求規(guī)模效應(yīng)。”走秀網(wǎng)運營總監(jiān)李金成表示，“規(guī)模效應(yīng)不是*的方法，因為這是以犧牲毛利率等東西換來的。”2012年，電子商務(wù)行業(yè)沒有那么樂觀的融資環(huán)境，這也促使電子商務(wù)市場可能朝更加理性的方向發(fā)展，企業(yè)更加注重利潤。不過，李金成坦言，不排除一些企業(yè)還將持續(xù)價格戰(zhàn)策略，這主要還是看不同企業(yè)的資金壓力。
●價格戰(zhàn)讓電商難以支撐
今年年初，京東商城就被一淘網(wǎng)爆出*幅度為5%至15%的消息，不僅是京東商城，一淘網(wǎng)發(fā)布數(shù)據(jù)稱，去年四季度，全網(wǎng)B2C（企業(yè)對個人的電子商務(wù)）呈現(xiàn)整體*趨勢，平均漲幅在3%至4%。雖然對此監(jiān)測結(jié)果京東商城并不認(rèn)同，但是“*事件”卻讓電商企業(yè)漸漸從*中恢復(fù)了理性。
除了*風(fēng)波，電商行業(yè)中以往消費者印象中特色鮮明的購物平臺，紛紛向著“大而全”的百貨化方向發(fā)展起來。在中搜索當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，它的簡介是“的綜合性網(wǎng)上購物中心”，京東是“專業(yè)的綜合性網(wǎng)上購物商城”，紅孩子是“全國的綜合在線購物平臺”……
一方面是競爭的壓力，另一方面是利潤率的需求。為此，拓展銷售品類就成為一個選擇。“主要的競爭產(chǎn)品可以不怎么*，主要用來打市場，但肯定還要有能*的產(chǎn)品。”但是“千篇一律”的網(wǎng)上百貨商城已經(jīng)使得各家的差異化已越來越不明顯。商品同質(zhì)化嚴(yán)重，來自銷售的利潤額大幅提升難度可想而知。
先前陷入了“創(chuàng)立———融資———擴張———再融資”的怪圈電商企業(yè)，熱錢不斷投入，但企業(yè)燒錢更快，手攥大量資本“揮金如土”的電商企業(yè)不惜燒錢虧損也要靠擴充規(guī)模拖垮競爭者，價格戰(zhàn)的廝殺、全場免運費的承諾、30天內(nèi)無理由退換貨的服務(wù)，雖然拉攏了大批消費者，但*地?fù)p害了公司的毛利率，其高昂的成本也讓電商們苦不堪言。
●資本嚴(yán)冬戳破行業(yè)泡沫
目前電商處境的尷尬，也是一個行業(yè)從新興到成熟所必須經(jīng)過的成長階段。融到資金的電商拿著錢迅速擴張，爭用戶、廣告、搶流量、拼價格，大家比的就是誰先撐不住。這意味著，由于成本的增加，電子商務(wù)從自身經(jīng)營能維持平衡甚至贏利，變成只能依靠融資維持燒錢式生存，靠著燒投資人的錢做著賠本的買賣，惡性競爭的結(jié)果是，推高了電商的營銷成本。廣告成本、不斷上漲的配送物流成本壓得電商喘不過氣。
就在電商寒冬期蔓延整個行業(yè)市場的過程中，我們必須分清楚，電商資本的寒冬并不等于電子商務(wù)行業(yè)的寒冬，相反，我國電子商務(wù)行業(yè)在經(jīng)歷大起大落的成長陣痛之后，正在逐漸回歸理性經(jīng)營，步入健康發(fā)展軌道的重要拐點，這對于整個電商行業(yè)的未來發(fā)展至關(guān)重要。
樂淘網(wǎng)上鞋城積極探索經(jīng)營新模式，實行的“實庫代銷”模式避免了資金大量積壓，減輕了斷貨的壓力；淘寶商城在2010年11月1日公布獨立域名，之后抓住光棍節(jié)、圣誕節(jié)等銷售機會，創(chuàng)造了一個又一個的銷售神話，并于今年年初正式更名為“天貓”，正式區(qū)別于淘寶網(wǎng)使得商城定位更加清晰明確；大量年銷售千萬甚*億元的草根賣家涌現(xiàn)淘寶網(wǎng)……越來越多的電商企業(yè)開始向產(chǎn)品生產(chǎn)制造商、品牌經(jīng)營者或傳統(tǒng)零售商傾斜，大量以往只是“小打小鬧”小賣家邁向企業(yè)化、品牌化的道路。電子商務(wù)領(lǐng)域由網(wǎng)商的時代逐漸轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)企業(yè)的時代，電子商務(wù)C時代走向B時代的拐點已經(jīng)顯現(xiàn)。這一切積極的信息向我們表明，電子商務(wù)行業(yè)仍然充滿了活力和希望。
如今，狂熱的資本的追逐已經(jīng)退去，一旦融資出現(xiàn)問題，企業(yè)隨時有可能因資金鏈斷裂而猝死。靠投資人的錢，讓電商寄希望于資本市場，這個巨大的泡沫已經(jīng)瀕臨破裂，zui后的接棒者將瞬間墜入深淵。在業(yè)界看來，電商洗牌是必然的，2012年就是電商的淘汰年。但是資本市場的寒風(fēng)以及電商企業(yè)的泡沫吹不動整個行業(yè)的向前發(fā)展的勢頭，我們相信，在網(wǎng)絡(luò)泡沫破碎之后留下來的，會是一個真實的、沒人敢忽視的電子商務(wù)市場。
●小賣家的電商路
對于網(wǎng)上購物平臺的小賣家來說，電商資本市場遇寒給行業(yè)帶來的影響似乎離他們還很遙遠(yuǎn)。網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展到現(xiàn)在，所涵蓋的商品種類和數(shù)量都達到了驚人的級別，幾乎所有的消費品、服務(wù)都能在網(wǎng)上買到，再加上超低的行業(yè)門檻，這給了無數(shù)創(chuàng)業(yè)者機會，只要有想法，就能在網(wǎng)上開家小店。
但是“家家有本難念的經(jīng)”，雖然小賣家成功避開資本泡沫即將破裂的威脅，但日子也過的艱難。同質(zhì)化競爭嚴(yán)重、價格戰(zhàn)中的明爭暗斗、難以承受物流成本惡劣的競爭環(huán)境等這些令B2C大賣家“搖搖欲墜”的瓶頸在小賣家身上同樣存在，只是由于“船小好調(diào)頭”，并沒有像大企業(yè)那樣集中體現(xiàn)。
大賣家的問題是燒錢燒過了頭，小賣家的問題則是無錢可燒，別說燒錢，就連維持正常經(jīng)營運轉(zhuǎn)的成本都以難以承受。新店開業(yè)，宣傳問題*，就拿淘寶網(wǎng)來說，消費者打開網(wǎng)頁搜索商品，首先搜到的一定是淘寶商城中的店鋪，然后直通車，再然后大賣家，剩下的中小賣家讓買家搜到的機率就非常小了。一位網(wǎng)店店主向記者抱怨：“我們剛開起小店的*個任務(wù)根本不是*，而是想方設(shè)法讓自己擁有更高的信譽。根據(jù)淘寶網(wǎng)的系統(tǒng)設(shè)置，商鋪排名是按人氣排名，這樣一來有實力的大賣家自然會排在前面。其次就是利用直通車競價排名，很多大賣家的直通車在24小時開著，這對于我們來說根本承受不起。我們就要逼不得已來花錢買銷量和信譽，現(xiàn)在大概刷一鉆（251點）的費用在150-300元之間，刷出一個皇冠（10001點）的費用約為3500-7000元。其實我們并不想這樣做，還沒賺到錢就要先往外掏錢，但是又非常無奈，我們這些剛剛開張的‘心形信譽’小賣家又怎么能跟那些大賣家競爭呢。”
除了要承受店鋪宣傳推廣來帶的巨大成本，高昂的物流成本也令這些小賣家叫苦不迭。人力、燃油成本的居高不下使得圓通、中通、匯通之后、申通都在去年做了價格調(diào)整。民營快遞頂不住成本壓力，以*來減緩壓力，卻也把壓力轉(zhuǎn)嫁到了電商賣家身上，那些擁有自建物流體系的電商企業(yè)對此自然有恃無恐，但可苦了小本生意的小店賣家。
但要說到令淘寶小賣家們感到zui寒心的，還是去年10月10日，淘寶網(wǎng)發(fā)布《2012年招商續(xù)簽及規(guī)則調(diào)整公告》，根據(jù)新規(guī)，所有商家必須在年底拿出超過預(yù)算10多萬元的資金。中小店主一片嘩然，直言“斷了生路”。抱怨歸抱怨，*絡(luò)購物市場正在轉(zhuǎn)型升級階段，優(yōu)勝略汰的競爭法則使其必然要淘汰一批“落后者”，而作為電商市場中重要的組成部分，中小賣家必須與之共同面對發(fā)展的陣痛。此次淘寶新規(guī)的出臺，從另一方面說正是實現(xiàn)淘寶集市與商城的錯位經(jīng)營，在電子商務(wù)平臺自身轉(zhuǎn)型升級應(yīng)對競爭的同時，通過自身造血保證繼續(xù)為小微企業(yè)提供免費服務(wù)平臺。其二，通過提高準(zhǔn)入門檻促使部分賣家轉(zhuǎn)型升級，收取保證金也是為了zui大程度上打擊打擊假冒偽劣、保護知識產(chǎn)權(quán)。
反觀這些中小賣家群體，也不乏具有*競爭實力的商家，檸檬綠茶、裂帛等這些從一開始投入幾千元到zui后銷售額千萬甚至過億的草根賣家，從他們身上，我們似乎也能看到中小賣家所具有的強大的生命力，轉(zhuǎn)型升級、擴大內(nèi)需、規(guī)范市場、保護知識產(chǎn)權(quán)，并不是一句空話，付出代價是必然的，經(jīng)歷過市場大浪淘沙的進化后，所留下的商家也必然擁有更強大的適應(yīng)能力和市場競爭實力。
（來源：中國服飾報）
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