國外百貨店競(jìng)爭(zhēng)求勝的管理妙招
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2012-02-28
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我們把目光轉(zhuǎn)向國外，法國的老佛爺、美國的諾頓百貨、英國Ｓelfridges百貨等這些經(jīng)歷了幾十年甚*百年發(fā)展的經(jīng)典百貨名店品牌，在經(jīng)營上有何過人之處，也許能從它們身上得到啟發(fā)。
去年10月，進(jìn)駐北京10年的中國臺(tái)灣零售*太平洋百貨黯然離開北京市場(chǎng)。太平洋百貨關(guān)閉北京兩家門店，成為了北京百貨業(yè)領(lǐng)域zui重大的事件之一。
與此同時(shí)，廣州百貨業(yè)的日子也并不好過，去年秋季以來，廣州百貨業(yè)越走越寒，從9月份開始一直到11月，廣州多家百貨商場(chǎng)銷售額出現(xiàn)同比5%~10%的下滑，直到年底，廣州約有八成零售商還未完成當(dāng)年的銷售任務(wù)，尤其是拉動(dòng)百貨銷售的服裝和家電表現(xiàn)頗令人頭疼。
根據(jù)莫尼塔2011年11月消費(fèi)類行業(yè)調(diào)研報(bào)告顯示，國內(nèi)半數(shù)以上的百貨商場(chǎng)去年10月銷售低于預(yù)期，莫尼塔草根調(diào)研的完成指數(shù)也從9月-10%下挫至-30%。11月，完成指數(shù)雖回升至-8%，但約31%的百貨商場(chǎng)銷售仍然低于預(yù)期。
對(duì)于百貨業(yè)的尷尬處境，中國人民大學(xué)教授黃國雄分析，百貨業(yè)態(tài)并不會(huì)衰落，但是如何科學(xué)定位，如何經(jīng)營則是關(guān)鍵。到底怎樣才能走出“寒冬季”？是靠短期zui有效的*來推動(dòng)客源，還是靠加大提升服務(wù)質(zhì)量來保住客源，亦或是從根本上*變革，朝購物中心、專業(yè)店方向發(fā)展才能是出路呢？很多專家和業(yè)內(nèi)人士對(duì)此存在爭(zhēng)議。
對(duì)此我們可以先把目光轉(zhuǎn)向國外，法國的老佛爺、美國的諾頓百貨、英國“Ｓelfridges”百貨等這些經(jīng)歷了幾十年甚*百年發(fā)展的經(jīng)典百貨名店品牌，在經(jīng)營上有何過人之處，也許能從它們身上得到啟發(fā)。
法國老佛爺百貨
堅(jiān)持時(shí)尚品位
法國的大型百貨商場(chǎng)已有150年的歷史,老佛爺、撒瑪利丹和巴黎春天等都是人們耳熟能詳?shù)拇笮蜕虉?chǎng)。面對(duì)來自各方的挑戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng),法國大型百貨商場(chǎng)2009年的營業(yè)額反而平均增長了5.9%。
法國的老佛爺?shù)瓿藫碛旋R全的商品種類，還建有十多間情調(diào)高雅的酒吧與餐廳，并對(duì)前去購物的顧客提供免費(fèi)專業(yè)VIP導(dǎo)購、免費(fèi)服裝秀、外幣兌換免手續(xù)費(fèi)及為女性顧客預(yù)約專業(yè)化妝指導(dǎo)等服務(wù)。此外專門為顧客設(shè)置的休息室，提供免費(fèi)的純凈水和一次性茶杯也。近幾年，針對(duì)大量中國游客，它還提供免費(fèi)的中文巴黎地圖。
除了貼心周到的服務(wù)，百貨店在加強(qiáng)自身實(shí)力方面也絕不放松。除了每年都請(qǐng)巴黎的服裝設(shè)計(jì)師舉行展示會(huì),甚至請(qǐng)他們專門為商場(chǎng)設(shè)計(jì)*出售的系列時(shí)裝。
近年來,老佛爺每年都舉辦以一個(gè)國家為主題的商品展示銷售活動(dòng),引進(jìn)該國的特色商品,配以引人注目的廣告和該國的傳統(tǒng)文化介紹,對(duì)顧客產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊力。東方的中國和日本、地處非洲南端的南非、大西洋彼岸的美國等都曾經(jīng)是其嘉賓。
發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)來征服顧客,在商品的種類、品位、質(zhì)量等方面下足工夫成為老佛爺屹立百年不倒的秘訣所在。
美國諾頓百貨
不靠降價(jià)求銷路
經(jīng)常去商場(chǎng)“血拼”的人都知道,國內(nèi)商家的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)到了*的地步,新年伊始，2012剛剛來臨，全國各地商業(yè)折扣戰(zhàn)就已“萬炮齊發(fā)”。從元旦到春節(jié)，各大百貨
商場(chǎng)*信息洶涌而來，各自的和*微博更是從去年底就開始打起“折扣戰(zhàn)”。降價(jià)折扣似乎已經(jīng)成為了商*用的銷售方法。而在歐美,大型百貨商場(chǎng)通常不實(shí)行價(jià)格戰(zhàn)略。
成立于1963年的美國諾頓百貨公司由8家服裝專賣店組成,自創(chuàng)建開始,就確定了靠服務(wù)取勝而不是靠降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的策略。諾頓的定價(jià)雖然跟其他公司不相上下,但它不靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng),也不降價(jià)求售。前來購買的顧客絕不會(huì)擔(dān)心上周花了290美元買來的衣服，現(xiàn)在只賣120美元。
退貨是顧客頭疼的一件事，原因是大多數(shù)商店會(huì)找出各種理由拒絕，包括要求看原來的發(fā)票、要求顧客說明退貨的理由，并且拒絕已使用的，或售出已久的，或是打折的商品。對(duì)顧客來說，退貨是件令人尷尬、羞辱、沮喪且極費(fèi)時(shí)間的事。正因?yàn)橛羞@種想法，人們寧可不買可能要退回的東西。
對(duì)顧客的退貨要求，諾頓公司的政策是二話不說退貨。只要顧客提出退貨要求，就準(zhǔn)予全額退錢或換貨。其它商店也會(huì)這樣說，但只有諾頓真正做到了。該公司有位兼職員工在網(wǎng)球俱樂部聽到一位婦女抱怨兩年前購買的一件毛衣，這位兼職店員走過去打斷她的話，并堅(jiān)決請(qǐng)她到店里退貨，即使這位婦女已把毛衣送給一位朋友。
諾頓的成功并沒有*的訣竅，正如一位分析家所指出的：“諾頓的服務(wù)與衣服的質(zhì)量并非是*的絕活。但似乎只有這家公司能在這方面發(fā)揮得。正如諾頓公司提出的一句口號(hào)：“百貨店*的差別在于對(duì)待顧客的方式。”對(duì)其他企業(yè)而言，只要你追求向顧客提供*服務(wù)的宗旨，并始終如一地堅(jiān)持下去，成功并不遙遠(yuǎn)。
英國Ｓelfridges百貨
保持*率
即使擴(kuò)張，這些老牌百貨店強(qiáng)調(diào)的也是決不雷同，比如法國的老佛爺，60多家店鋪各有特色，商品也不盡相同，不同地區(qū)的店鋪會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐臍夂颉⑷丝?、環(huán)境特征等因素來對(duì)商品進(jìn)行調(diào)整。
歷史悠久的歐洲百貨商店大多位于市中心，他們認(rèn)為開店貴在精而不在多。英國的Ｓelfridges百貨已有百年的歷史，但在成立90年后才開設(shè)*家分店，保持著*的利潤率。
由于倫敦的人口數(shù)量和消費(fèi)能力都大大高于其他很多城市，他們寧可增加倫敦總店的面積也不會(huì)輕易擴(kuò)張。英國的Ｓelfridgeｓ百貨已開設(shè)的3家店鋪，盡管都位于繁華城市的*，但從建筑外觀到內(nèi)部裝飾，以及空間的分割，都各不相同，給人以別具一格的深刻印象。美國、加拿大的一些品牌百貨店，不同地區(qū)的店鋪也根據(jù)當(dāng)?shù)氐臍夂?、人口、環(huán)境特征而對(duì)商品有所調(diào)整。
（來源：中國服飾報(bào)）
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