微電影成品牌廣告營(yíng)銷新陣地 業(yè)內(nèi)呼吁“提高門檻“
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2012-02-22
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從2010年開(kāi)始，充滿草根氣質(zhì)的微型電影開(kāi)始登堂入室，成為廣告營(yíng)銷市場(chǎng)的新寵：去年底在網(wǎng)絡(luò)上一夜走紅的微電影《老男孩》，背后是雪佛蘭的冠名，姜文執(zhí)導(dǎo)的《看球記》是與佳能合作，而吳彥祖主演的《一觸即發(fā)》和莫文蔚主演的《66號(hào)公路》，則是凱迪拉克的定制作品——在這股熱潮的帶動(dòng)下，“微電影廣告”的概念應(yīng)運(yùn)而生，在傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的行情下，微電影廣告憑借強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)和更為*的表現(xiàn)形式，成為備受業(yè)界關(guān)注的廣告營(yíng)銷新陣地。
預(yù)熱微+電影=更的廣告
不少業(yè)內(nèi)人士把2010年視作微電影廣告的元年，由鬼才導(dǎo)演彭浩翔監(jiān)制的《指甲刀人魔》一度引發(fā)魔幻風(fēng)潮，草根組合“筷子兄弟”拍攝的《老男孩》更賺取了無(wú)數(shù)80后網(wǎng)友的眼淚，而兩部微電影背后的廣告商三星手機(jī)、雪佛蘭汽車也順勢(shì)得到了廣泛關(guān)注，這種“軟性”的營(yíng)銷方式備受廣告主看好。
專門從事品牌內(nèi)容營(yíng)銷的合潤(rùn)傳媒總裁王一飛告訴記者，微電影廣告不是簡(jiǎn)單粗暴地追求商品形象、標(biāo)識(shí)的曝光量，而是借助好看的故事、考究的視聽(tīng)語(yǔ)言，把產(chǎn)品功能、品牌理念巧妙地滲透進(jìn)去，達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果，是一種更為的廣告營(yíng)銷方式，“許多很早就開(kāi)始推出微電影廣告，寶馬在2001年就請(qǐng)大衛(wèi)·芬奇監(jiān)制，并邀托尼·斯科特、李安、吳宇森、王家衛(wèi)等八位大導(dǎo)演拍攝8部十幾分鐘的微電影廣告，制造了非常好的口碑效果。”
據(jù)悉，今年合潤(rùn)制作的微電影《相約山楂樹(shù)》，即是為湖北宜昌市量身定制的旅游廣告，“用一個(gè)愛(ài)情故事，表達(dá)了宜昌市旅游推廣的理念，這也是微電影廣告的魅力，雖然中國(guó)微電影營(yíng)銷起步晚，但總算開(kāi)竅了”。
起步網(wǎng)絡(luò)時(shí)代助推微電影興起
在《廣告導(dǎo)報(bào)》總編、央視廣告部策略顧問(wèn)凌平看來(lái)，微電影廣告比傳統(tǒng)廣告更適合如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的需求，“微電影廣告從一開(kāi)始就攜帶著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特性：題材貼近網(wǎng)民、作品時(shí)間短、適合網(wǎng)絡(luò)觀看、便于轉(zhuǎn)發(fā)傳播。截止到今年4月，*絡(luò)視頻用戶超過(guò)3億，這其中具有很強(qiáng)購(gòu)買力的年輕網(wǎng)民又居多，微電影憑借其創(chuàng)意一下就吸引到了這些人的注意、因此它比傳統(tǒng)的電視廣告更有針對(duì)性。”
此外，凌平認(rèn)為，拍一部微電影少則投入三五萬(wàn)，多則幾十萬(wàn)，制作成本很低、制作周期也快，“電視廣告需要付費(fèi)才能播放，而微電影廣告在網(wǎng)絡(luò)上的傳播是免費(fèi)的，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，拍攝微電影廣告的性價(jià)比也相當(dāng)高”。
優(yōu)酷網(wǎng)運(yùn)營(yíng)副總裁魏明透露，去年優(yōu)酷推出的《11度青春》系列微電影廣告上線后，雪佛蘭在部分城市出現(xiàn)*，“雖然不能說(shuō)全是微電影廣告的功勞，但這些作品在網(wǎng)上的大量傳播，確實(shí)提升了網(wǎng)友對(duì)品牌的認(rèn)知程度”。從今年開(kāi)始，越來(lái)越多的品牌，尤其是汽車、手機(jī)都開(kāi)始投拍微電影廣告，“以后微電影廣告將成為行業(yè)趨勢(shì)”，王一飛表示。
加速民間力量帶動(dòng)“產(chǎn)業(yè)升級(jí)”？
中國(guó)zui初的微電影都來(lái)源于普通網(wǎng)友，制作相對(duì)粗糙，目的性也不強(qiáng)，比如胡戈的《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》*以戲謔為主，而現(xiàn)在承載著商業(yè)訴求的微電影廣告則對(duì)制作提出了更高的要求。
王一飛告訴記者，目前主流的微電影廣告主要有兩大來(lái)源，一類是由視頻、門戶組織籌劃，召集創(chuàng)作人員拍攝作品，同時(shí)尋求廣告品牌的合作，這些微電影通常成本較低、制作人員來(lái)自民間力量和非專業(yè)人士，如優(yōu)酷的《11度青春》、新浪的《4夜奇譚》；另一類則是由廣告主直接發(fā)起，按照自身需求量身定制，這一類廣告通常由名導(dǎo)、明星擔(dān)綱，陣容和手筆相對(duì)更大，例如凱迪拉克的《一觸即發(fā)》《66號(hào)公路》。
但目前的微電影，往往并非“系出名門”，而是像《老男孩》這樣充滿草根情懷的作品，對(duì)此王一飛認(rèn)為，微電影的制作力量以后會(huì)更加多元化，“不排除繼續(xù)吸納民間力量，但專業(yè)制作肯定會(huì)越來(lái)越多。”盛大旗下子公司華影盛視就曾放言，未來(lái)三年要拍攝200部微電影，預(yù)計(jì)為公司帶來(lái)近億元收入。
風(fēng)險(xiǎn)人才稀缺，規(guī)范欠奉
盡管業(yè)內(nèi)廣泛看好微電影廣告的“錢”景，但凌平認(rèn)為微電影廣告的制作和傳播仍然潛在著一些問(wèn)題。“微電影廣告要求創(chuàng)作人員兼具電影和廣告兩個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)，但是目前這樣的專業(yè)人才非常。”此外，凌平表示，相關(guān)部門對(duì)于傳統(tǒng)廣告的管制非常嚴(yán)格，而微電影廣告還處于開(kāi)荒階段，題材形式?jīng)]有限制，這也可能為一些低劣的微電影廣告提供可乘之機(jī)，“未來(lái)應(yīng)該出臺(tái)相應(yīng)的法規(guī)政策，讓微電影廣告更加規(guī)范、符合市場(chǎng)需求”。
微電影廣告
是指時(shí)長(zhǎng)在30分鐘內(nèi)、采用電影語(yǔ)言、為宣傳某個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌而拍攝的廣告作品。它具有電影的表現(xiàn)形式、為廣告信息增加了故事性，能夠更深入地實(shí)現(xiàn)品牌形象、理念的滲透和推廣。
■近期成功案例
1《4夜奇譚》
廣告主：三星手機(jī)
上線時(shí)間：2010年10月
包括《指甲刀人魔》等4部短片并集合了周迅、黃立行等明星參演，用懸疑手法講述的愛(ài)情。
2《66號(hào)公路》
廣告主：凱迪拉克
上線時(shí)間：2011年5月
莫文蔚主演，講述女主角遠(yuǎn)離都市浮華，駕駛車回到美國(guó)標(biāo)志性的“66號(hào)公路”、尋找自我。
3《看球記》
廣告主：佳能
上線時(shí)間：2011年5月
該微電影廣告由姜文執(zhí)導(dǎo)，用佳能設(shè)備拍攝，講述一位離異的父親帶兒子去看球的艱難經(jīng)歷。
（來(lái)源：《新京報(bào)》）
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