職業(yè)經(jīng)理人何軍：破解柒牌成功之道
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2012-02-20
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中國(guó)男裝主要集中三大版塊，廣東、福建、浙江三個(gè)版塊，其中福建男裝品牌眾多如柒牌、勁霸、才子、利郎、九牧王等等，在此主要探討柒牌成功之道，柒牌與其他福建品牌操作模式有所區(qū)別,其他品牌慣用“三板斧”：找大師、請(qǐng)明星、上央視這些粗放式的手法，而柒牌則是集戰(zhàn)略、模式和體系三位一體的完整營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，從一個(gè)二三品牌能異軍崛起，因此柒牌成為服裝行業(yè)中的名星企業(yè)，給服裝行業(yè)留下很多研究的價(jià)值，服裝職業(yè)人何軍在此和大家一起來(lái)破解柒牌成功的奧秘，本文主要從企業(yè)文化、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)策略三個(gè)方面進(jìn)行簡(jiǎn)要分析和梳理，希望企業(yè)家能從柒牌成功的模式中吸取一些經(jīng)驗(yàn)。
一、企業(yè)文化分析
1.企業(yè)使命：富于世界上每一位奮斗中的男人以智慧和力量
2.企業(yè)愿景：全體員工共同努力，使企業(yè)成長(zhǎng)為服裝行業(yè)的，把我們的品牌推向世界
3.核心理念:”中國(guó)心、中國(guó)情、中國(guó)創(chuàng)
4.經(jīng)營(yíng)理念:"務(wù)實(shí)求新，和諧共創(chuàng)“
5.管理理念：人本管理
6.生產(chǎn)方針：精心、精細(xì)、、
7.企業(yè)文化；“柒文化”
A.七堅(jiān)持：堅(jiān)持比肩世界男裝的奮斗方向不改變；堅(jiān)持打造百年品牌的核心目標(biāo)不改變；堅(jiān)持走適合自身發(fā)展的道路不改變；堅(jiān)持科學(xué)的現(xiàn)代化管理模式不改變等。
B.七該：該放的放；該管的管；該獎(jiǎng)的獎(jiǎng)；該罰的罰；該花的花；該省的??；該調(diào)的調(diào)
C.七化：科學(xué)化、人性化、信息化、數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化、軍事化、化
D.七要：要有戰(zhàn)無(wú)不勝的信心；要有海納百川的胸懷；要有行為道德的規(guī)范；要有持續(xù)創(chuàng)新的意識(shí)；要有溝通協(xié)作的能力
E.七會(huì)：會(huì)想、會(huì)寫、會(huì)說(shuō)、會(huì)問(wèn)、會(huì)聽、會(huì)看、會(huì)記。
F.好產(chǎn)品的七標(biāo)準(zhǔn)：顏色好、質(zhì)地好、款式好、版型好、品位好、看也好、摸也好。首屆質(zhì)量月活動(dòng)
G.開好店的七標(biāo)準(zhǔn)
8.發(fā)展歷程：
A.*階段：誕生1979-1983
B.第二階段：起步1984-1986
C.第三階段：發(fā)展1987-1996
D.第四階段：跨越1997-2001
E.第五階段：開拓未來(lái)2002起至今
二、企業(yè)戰(zhàn)略分析
1、企業(yè)現(xiàn)狀分析
1)戰(zhàn)略不清晰和路線徘徊問(wèn)題，
2)定位不明和品類不堅(jiān)持
3)營(yíng)銷手段單一，空地一體化嚴(yán)重脫節(jié)，單一的低效無(wú)效甚至負(fù)效的斷點(diǎn)式的大傳播無(wú)法真正占領(lǐng)消費(fèi)者的心智
4)文化營(yíng)銷乏力，情感路線缺乏有效的深入點(diǎn)和支撐體系。
2、總體戰(zhàn)略分析
1)集團(tuán)化戰(zhàn)略,依托服飾優(yōu)勢(shì)資源，進(jìn)行多品牌經(jīng)營(yíng)并涉足社會(huì)公共設(shè)施、銀行、金融保險(xiǎn)等領(lǐng)域，逐步完善柒牌戰(zhàn)略布局。
3、職能戰(zhàn)略分析
1)品牌戰(zhàn)略:立民族志氣、創(chuàng)世界、立中華時(shí)尚、鑄*企業(yè)、創(chuàng)世界
2)產(chǎn)品戰(zhàn)略：差異戰(zhàn)略、中華立領(lǐng)
3)研發(fā)戰(zhàn)略：
A.在國(guó)內(nèi)外八個(gè)城市構(gòu)建研發(fā)基地，設(shè)立研發(fā)中心，將公司在研發(fā)上的分散職能進(jìn)行統(tǒng)一管理，加大產(chǎn)品研發(fā)的投入力度，與清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院合作在北京成立柒牌中華立領(lǐng)產(chǎn)品研發(fā)中心。投次一億元成立裁剪中心，
B.研發(fā)團(tuán)隊(duì)：設(shè)計(jì)師武學(xué)凱
C.單品類獨(dú)立設(shè)計(jì)的研發(fā)方式導(dǎo)致品牌服飾缺乏應(yīng)有的風(fēng)格，缺失“組貨”能力，組好一批貨所必須的整體規(guī)劃
D.建立內(nèi)部評(píng)審機(jī)制，組建研發(fā)評(píng)審委員會(huì)，建立一套以品牌定位——設(shè)計(jì)風(fēng)格確定——組貨(設(shè)計(jì))——評(píng)審為主線、各相關(guān)部門全面參與的研發(fā)模式，統(tǒng)籌整個(gè)研發(fā)過(guò)程，同時(shí)提升研發(fā)設(shè)計(jì)部門的組貨能力，嘗試逐步構(gòu)建規(guī)劃、統(tǒng)籌、設(shè)計(jì)、組貨的一整套統(tǒng)籌能力。
4)生產(chǎn)戰(zhàn)略:從西歐引進(jìn)組建了國(guó)內(nèi)*的西服生產(chǎn)流水線，法國(guó)力克、德國(guó)杜克普、、西班牙艾維斯CAM裁剪等設(shè)備，建立中華時(shí)尚產(chǎn)業(yè)園，
5)物流戰(zhàn)略:新建全國(guó)性物流倉(cāng)儲(chǔ)中心、
6)市場(chǎng)戰(zhàn)略:立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，繼而進(jìn)軍市場(chǎng)
三、企業(yè)策略分析
1.品牌策略
1)品牌模式:以服飾研究、設(shè)計(jì)和制造為主，集銷售為一體的綜合性集團(tuán)公司
2)品牌命名：佳麗牌、萬(wàn)事達(dá)、柒牌
3)品牌識(shí)別:CI形象設(shè)計(jì)、7字
4)品牌基因:源于中華，成于世界
5)品牌定位：以時(shí)尚中華為產(chǎn)品主線，追求化和生活化，出彩出色、彰顯高雅自信的男裝品牌。目標(biāo)群體25-55歲的有文化有責(zé)任感的新時(shí)代男士。
6)品類占位:中華立領(lǐng),立足于產(chǎn)品屬性，出中華立領(lǐng)這一產(chǎn)品類型。成為這個(gè)全新品類的品牌，成功的品牌往往具有一個(gè)特點(diǎn)：它代表著一個(gè)品類，并且與對(duì)手能形成差異化
7)品牌形象:比肩世界男裝
8)品牌傳播：
A.*人：福建突出貢獻(xiàn)企業(yè)家、年度經(jīng)濟(jì)人物
B.代言人：胡東、李連杰、菲戈、李連杰新聞發(fā)表會(huì)
C.企業(yè)推廣：世界經(jīng)濟(jì)論壇、
D.電視廣告：CCTV5
9)品牌廣告語(yǔ):
A.女人對(duì)男人的要求就是男人對(duì)西服的要求
B.柒牌西服，讓女人心動(dòng)的男人
C.男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)。
D.中華立領(lǐng)，風(fēng)行天下
E.中華立領(lǐng)茄克，穿出龍的精氣神
F.幸福時(shí)刻，我只選擇中華立領(lǐng)
G.相信自己，世界相信你
10)品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟：中國(guó)扶貧基金會(huì)、奧運(yùn)會(huì)、清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院及中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)、世界游泳錦標(biāo)賽、世界體操錦標(biāo)賽、中非合作論壇
11)品牌資產(chǎn):
A.有形資產(chǎn)
a)企業(yè)凈資產(chǎn)8.6億元
b)占地面積235畝，建筑面積22萬(wàn)平方米
c)員工4000多名
d)世界*的服裝生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)
B.無(wú)形資產(chǎn)：
a)品牌價(jià)值:80.61億元
b)贊助中國(guó)奧委會(huì)第十三屆亞運(yùn)會(huì)體育代表團(tuán)*出國(guó)西服，
c)中國(guó)體育*出國(guó)禮
d)第九屆世界體操錦標(biāo)賽、
e)第十二屆世界游泳錦標(biāo)賽中國(guó)代表團(tuán)*禮服，
f)中國(guó)男子職業(yè)籃球聯(lián)賽*男裝，
g)中國(guó)籃球協(xié)會(huì)**男裝
h)2008年北京奧運(yùn)會(huì)升旗手禮服，
i)中國(guó)服裝過(guò)硬品牌
j)國(guó)家*部確定為九九式人民*服裝及警服軟肩章生產(chǎn)企業(yè)
k)產(chǎn)品銷售收入、利潤(rùn)總額名列全國(guó)服裝行業(yè)前
l)全國(guó)服裝500強(qiáng)民營(yíng)企業(yè)
m)中國(guó)紡織文化企業(yè)
n)、中國(guó)產(chǎn)品
2.渠道策略
1)渠道寬度:快速圈地、全國(guó)31個(gè)省、市(自治區(qū))設(shè)立3000多家專賣店
2)渠道模式：混合模式(省代+加盟、直營(yíng)、電子商城)
3)渠道等級(jí)：零級(jí)、二級(jí)
4)渠道升級(jí)：批發(fā)模式轉(zhuǎn)型、快速圈地、品牌專賣轉(zhuǎn)型、營(yíng)銷模式、管理模式轉(zhuǎn)變，粗放轉(zhuǎn)為精益化，重新升級(jí)圈地運(yùn)動(dòng)，單純的“多開店、開大店、開好店”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;定位店、組合店、聚焦店”。
5)渠道管理：
A.慣用手法為代理商和加盟商提供政策補(bǔ)貼，包括裝修、道具、*、人員等，各總代和分公司在部門設(shè)置、人員配置、客戶開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)銷商政策等方面各有一套自己的做法，市場(chǎng)操作各自為陣，特許連鎖經(jīng)營(yíng)體系不能有效運(yùn)作，零售管理失控。
B.強(qiáng)化零售，注重管理、把握條件；布點(diǎn)規(guī)劃、講求策略，從提煉門店運(yùn)營(yíng)模式、建立門店培訓(xùn)基地入手，逐步輸出門店運(yùn)營(yíng)模式。
C.強(qiáng)化區(qū)域運(yùn)作，逐步建立直營(yíng)分公司、加強(qiáng)區(qū)域直營(yíng)、削弱區(qū)域代理，再進(jìn)一步整合區(qū)域資源、共建區(qū)域市場(chǎng)，直至zui終*掌控零售終端。
3.運(yùn)營(yíng)策略
1)組織運(yùn)作模式：從“靠*推動(dòng)”轉(zhuǎn)向?yàn)?ldquo;靠流程推動(dòng)”，簡(jiǎn)化工作決策的環(huán)節(jié)，迅速提高整體組織的執(zhí)行力。明確各個(gè)部門的互動(dòng)關(guān)系和對(duì)接標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)化相關(guān)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程，建立規(guī)范的績(jī)效管理體系。
4.產(chǎn)品策略
1)產(chǎn)品USP:產(chǎn)品以風(fēng)格時(shí)尚、款式經(jīng)典、做工考究著稱
2)產(chǎn)品線：西服襯衫風(fēng)衣棉服羽絨服休閑褲牛仔褲西褲羊毛衫夾克
3)*:ISO9002質(zhì)量體系進(jìn)行質(zhì)量管理、ISO14001(環(huán)境管理體系)和OHSMS18001(職業(yè)健康安全管理體系)
因時(shí)間關(guān)系未對(duì)柒牌進(jìn)行、深層次剖析，以上只代表個(gè)人觀點(diǎn)，不足之處請(qǐng)指正，歡迎志同道合之士共同交流，何軍：職業(yè)人，中國(guó)服裝實(shí)戰(zhàn)派，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)品牌規(guī)劃師或/victor5252)
版權(quán)與免責(zé)聲明：
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