電子商務(wù)能否成為國(guó)內(nèi)自主品牌的孵化器
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電子商務(wù),自主品牌
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2011-11-17
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近期電子商務(wù)行業(yè)的焦點(diǎn)莫過(guò)于因淘寶提價(jià)服務(wù)費(fèi)而引起的中小賣(mài)家圍攻淘寶商城事件，對(duì)于這個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)世界所引起的軒然大波，一時(shí)之間，圍觀者眾，因立場(chǎng)有異，角度不同，利益有別，各種觀點(diǎn)雖是精彩紛呈，但公說(shuō)公有理婆說(shuō)婆有理，鮮有交集，因而爭(zhēng)議在所難免，口水仗一時(shí)之間看來(lái)也難以消停。
冷靜分析各種經(jīng)過(guò)精心包裝的華麗辭藻后面的眾多觀點(diǎn)，其實(shí)也外不乎就是那么三種。其一，痛罵馬云、淘寶過(guò)河拆橋，置廣大中小賣(mài)家利益于不顧，為了自身利益而一意孤行。其二，痛斥發(fā)起網(wǎng)絡(luò)圍城的中小賣(mài)家為網(wǎng)絡(luò)暴民、“小泥鰍”，甚至冠之以“公然挑戰(zhàn)正常商業(yè)秩序”之罪名，可一抓了之。其三，痛陳現(xiàn)今國(guó)內(nèi)電子商務(wù)大環(huán)境的混亂、無(wú)序，呼吁改革甚至立法以規(guī)范電子商務(wù)的健康發(fā)展。
綜合這三種意見(jiàn)，不難發(fā)現(xiàn)，*種情況大多是基于自身利益遭受侵害的中小廠(chǎng)家所發(fā)出的聲音，第二種情況有的是殃及池魚(yú)的大廠(chǎng)家的憤憤不平，但更多的則是遠(yuǎn)離事件中心甚至與事件毫無(wú)關(guān)系的那些手握話(huà)語(yǔ)霸權(quán)的所謂的專(zhuān)家，這些專(zhuān)家的粉墨登場(chǎng)，讓事情其實(shí)更為復(fù)雜，在他們慣用的無(wú)知、冷漠的語(yǔ)言挑釁下，只能讓已經(jīng)急紅眼的中小廠(chǎng)家更為惱怒。而第三種聲音，則是這場(chǎng)爭(zhēng)端中難得一見(jiàn)的頗有見(jiàn)地的意見(jiàn)，但這種較為客觀的見(jiàn)解，基本淹沒(méi)在各方逞一時(shí)之快的口水之中。
客觀的講，深受電子商務(wù)混亂的大環(huán)境之害的淘寶，為規(guī)范、推進(jìn)電子商務(wù)的健康有序的發(fā)展所作的舉措和努力是值得肯定和支持的，這一點(diǎn)必須明確，雖然對(duì)于其具體的做法可以商榷。但恰恰卻是這一點(diǎn)引起了爭(zhēng)議和質(zhì)疑，大家都認(rèn)為，這不過(guò)是淘寶和馬云為了抬高價(jià)碼的說(shuō)辭而已，不過(guò)是一個(gè)美麗的借口。雖然，淘寶和馬云做了很多的解釋工作，但仍然無(wú)法消除廣*經(jīng)營(yíng)者心頭的疑竇，所以，在外人看來(lái)就很難理解，在淘寶表現(xiàn)已經(jīng)相當(dāng)有克制的時(shí)候，為何這些人像著了魔一樣不明事理仍然咬著不放？甚至有人喊出，你嫌淘寶貴，你別做淘寶啊，沒(méi)有人求著你做淘寶?。?！而在圍城聯(lián)盟中至今也沒(méi)用一個(gè)清晰的訴求為大眾所接受，因而，雖然心里有著天然同情弱者的樸素的情感作為支撐，但對(duì)于大眾而言，在理性層面卻始終找不到支持圍城聯(lián)盟的有說(shuō)服力的理由。
局面演變到現(xiàn)在這個(gè)樣子，就顯得有些滑稽甚至有些黑色幽默，淘寶和品牌經(jīng)營(yíng)者糊里糊涂的就干了起來(lái)，然后一些無(wú)知無(wú)畏的專(zhuān)家過(guò)來(lái)冷不丁打幾個(gè)黑拳，而不明真相的群眾則是一臉茫然的或起哄或干脆打醬油，圍城之戰(zhàn)就這樣成了一場(chǎng)糊涂仗，因此可以這樣說(shuō)，這場(chǎng)爭(zhēng)端不過(guò)是雙方錯(cuò)誤的把彼此當(dāng)成敵人在錯(cuò)誤的時(shí)間以錯(cuò)誤的方式進(jìn)行的一場(chǎng)錯(cuò)誤的難以承受的內(nèi)耗。
何以這樣說(shuō)？這就是因?yàn)榇蠹叶紱](méi)有找到引起這場(chǎng)圍城行動(dòng)的根本原因，表面上看，沖突的起因是因?yàn)樘詫毺醿r(jià)所致，其實(shí)，這不是zui為關(guān)鍵的，這只是一個(gè)表象，內(nèi)在的刺激品牌經(jīng)營(yíng)者迅速聚集并強(qiáng)力抗?fàn)幍母驹蚴翘詫毚伺e已經(jīng)嚴(yán)重的削弱或者說(shuō)掐斷了品牌的銷(xiāo)售通道，對(duì)品牌掌控自己的銷(xiāo)售渠道形成了巨大的威脅，因而，面對(duì)渠道控制權(quán)的陷落，面對(duì)即將發(fā)生且必然會(huì)發(fā)生的市場(chǎng)的丟失，對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)者而言，這都是致命的。
因此，對(duì)于品牌銷(xiāo)售渠道的爭(zhēng)奪是這次事件的內(nèi)在的邏輯，雖然爭(zhēng)奪雙方都沒(méi)有清晰的表達(dá)出來(lái)，這也是導(dǎo)致外界看著這場(chǎng)爭(zhēng)端稀里糊涂的原因，這也是導(dǎo)致專(zhuān)家們的雷語(yǔ)陣陣的原因。
而大家之所以難以理解品牌經(jīng)營(yíng)者采取圍城行動(dòng)的那種執(zhí)著的勁頭，則是對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)者所身處的惡劣的畸形的國(guó)內(nèi)商業(yè)生態(tài)沒(méi)有足夠了解，相信，對(duì)國(guó)內(nèi)的商業(yè)生態(tài)哪怕只是一丁點(diǎn)的了解，也會(huì)對(duì)圍城行動(dòng)的中品牌經(jīng)營(yíng)者抱以同情的姿態(tài)而不會(huì)和某些專(zhuān)家一樣打黑拳。
在國(guó)內(nèi)畸形的商業(yè)生態(tài)中所衍生的渠道霸權(quán)對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌經(jīng)營(yíng)者而言，是有著切膚之痛的，而這種百貨、超市即商超體系所形成的渠道霸權(quán)主要有如下的特點(diǎn)：1、招商門(mén)檻的歧視，向所謂的*即歐美日韓洋品牌傾斜，對(duì)洋品牌是一路綠燈，對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌特別是中小品牌設(shè)置各種進(jìn)場(chǎng)門(mén)檻；2、淘汰機(jī)制的不平等，目前在商超體系流行的所謂的末位淘汰機(jī)制、坪效考核機(jī)制基本都是針對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的，當(dāng)國(guó)內(nèi)品牌費(fèi)了九牛二虎之力進(jìn)去了，其結(jié)果也可能是被盤(pán)剝壓榨之后掃地出門(mén)。3、招商政策的非難，商超體系對(duì)于洋品牌和國(guó)內(nèi)品牌是有兩套標(biāo)準(zhǔn)的，對(duì)于洋品牌不但可以免除許許多多不合理的費(fèi)用，而且商超體系對(duì)他們也是極盡逢迎為能事，而對(duì)國(guó)內(nèi)品牌則是另外一幅嘴臉，條件之苛刻，費(fèi)用之繁多，與洋品牌相比實(shí)是天壤之別。4、潛規(guī)則的洗劫，正是因?yàn)樯坛w系的霸權(quán)的肆無(wú)忌憚，潛規(guī)則在這種體系里面是無(wú)處不在，面對(duì)這種渠道霸權(quán)的壟斷地位，面對(duì)種種潛規(guī)則的洗劫，國(guó)內(nèi)品牌要么選擇忍受要么不陪他們玩。
從以上的分析，不難看出，目前國(guó)內(nèi)的這種商業(yè)生態(tài)，這種渠道霸權(quán)對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌而言，無(wú)異于是一個(gè)“品牌絞殺場(chǎng)”，因此，對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌而言，其現(xiàn)狀就是：選擇與商場(chǎng)體系合作是找死，但沒(méi)有自己的銷(xiāo)售渠道也無(wú)異是等死?？梢赃@么說(shuō)，國(guó)內(nèi)商超體系的渠道霸權(quán)與洋品牌的茍合是國(guó)內(nèi)品牌之所以無(wú)法在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)得以生存、發(fā)展、壯大的zui大的市場(chǎng)因素。而這種茍合直接扼殺了國(guó)內(nèi)品牌可能的市場(chǎng)生機(jī)，這也是導(dǎo)致為什么國(guó)內(nèi)品牌難以存活的原因，也是導(dǎo)致很多做實(shí)體、做品牌的企業(yè)紛紛改頭換面去進(jìn)行其他投資的根本原因，這也能很好的解釋?zhuān)瑸槭裁催@么多年國(guó)內(nèi)品牌非正常死亡的會(huì)有那么多？
渠道是一個(gè)品牌的生命線(xiàn)，是一個(gè)品牌生命血液循環(huán)的血管，當(dāng)這個(gè)生命線(xiàn)、當(dāng)這個(gè)血管被切斷或者阻塞不暢的時(shí)候就是一個(gè)品牌宣告死亡的時(shí)候，而困擾國(guó)內(nèi)品牌zui大的問(wèn)題就是渠道被切斷，被阻塞，這一點(diǎn)，對(duì)于如今和淘寶進(jìn)行抗?fàn)帲M(jìn)行渠道權(quán)的爭(zhēng)奪的圍城聯(lián)盟是有著深刻體會(huì)。
他們當(dāng)年之所以選擇投身淘寶就是因?yàn)樗麄冊(cè)谏坛w系的渠道被阻斷了，而淘寶的出現(xiàn)恰恰給了他們一個(gè)延續(xù)品牌生命線(xiàn)，打通品牌血管的機(jī)會(huì)和平臺(tái)。借助于淘寶這個(gè)平臺(tái)，很多品牌取得了成功，即淘品牌，這些品牌正是依靠淘寶這個(gè)平臺(tái)獲得了超常的發(fā)展，短短數(shù)年，即實(shí)現(xiàn)了對(duì)走商超體系的同類(lèi)品牌的超越，這一點(diǎn)，淘寶功不可沒(méi)。因此，從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，淘寶的出現(xiàn)無(wú)疑于充當(dāng)了國(guó)內(nèi)品牌孵化器的作用。
雖然淘寶從來(lái)沒(méi)有把品牌孵化器作為自己的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略或者說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)策略，但其成立之初的低費(fèi)用、低進(jìn)入門(mén)檻的政策卻恰恰起到了品牌孵化的作用，使得一大批有設(shè)計(jì)創(chuàng)意、有創(chuàng)業(yè)熱情，但缺乏資金、缺乏渠道的品牌得以在淘寶上生存、發(fā)展、壯大，因此，對(duì)于當(dāng)初的國(guó)內(nèi)品牌而言，淘寶的出現(xiàn)無(wú)疑是幫他們打破了商超體系渠道霸權(quán)的封鎖，無(wú)疑是幫他們找到了可以實(shí)現(xiàn)自己夢(mèng)想的平臺(tái)，而這個(gè)平臺(tái)zui大的意義就是這里不再是洋品牌的一統(tǒng)天下，國(guó)內(nèi)品牌終于獲得了和洋品牌在一個(gè)平等的平臺(tái)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的權(quán)利，馬云和淘寶確實(shí)是做了一件非常了不起的事情。
而現(xiàn)在淘寶進(jìn)行政策調(diào)整，費(fèi)用*，一下子陡然提高了門(mén)檻，這不但是加重了現(xiàn)有合作者的費(fèi)用，資金壓力，關(guān)鍵是這種門(mén)檻無(wú)疑是將淘寶隱形的品牌孵化的功能*予以剔除了，這種門(mén)檻的提高，再次使得中小品牌面臨和商超體系一樣的不平等，當(dāng)這些所謂的*、洋品牌面對(duì)區(qū)區(qū)小錢(qián)而面不改色心之時(shí)，對(duì)于這些中小品牌而言，則是再次被趕出了舞臺(tái)，再次失去了自己的銷(xiāo)售渠道。
面臨目前商超體系霸權(quán)依然橫行的殘酷現(xiàn)狀，國(guó)內(nèi)中小品牌依然無(wú)法進(jìn)入他們的渠道的窘境，淘寶提高門(mén)檻無(wú)疑是將這些中小品牌擠在一個(gè)無(wú)路可逃的夾縫里，因此，當(dāng)這些中小品牌發(fā)起抗?fàn)?，希望有人傾聽(tīng)他們的訴求的時(shí)候----雖然他們?cè)V求表述是那么的混亂-----他們面對(duì)的兩難的境地，是不是值得大家的思考，值得大家的同情呢？
中小品牌的抗?fàn)幋_實(shí)也說(shuō)明了一個(gè)事實(shí)，在目前的中國(guó)，還是需要一個(gè)淘寶，需要一個(gè)有著品牌孵化功能平臺(tái)的淘寶，在實(shí)體渠道的商超體系中國(guó)內(nèi)中小品牌難以生存的情況下，如果再失去電子商務(wù)這樣一個(gè)渠道，那么，這些中小品牌面臨的命運(yùn)就不言而喻。
而對(duì)于淘寶而言，依然需要堅(jiān)守的也恰恰是其還不清晰的品牌孵化器平臺(tái)的功能，當(dāng)某一天淘寶真的成了所謂*、洋品牌的樂(lè)園的時(shí)候，當(dāng)現(xiàn)在這些中小品牌紛紛離場(chǎng)的時(shí)候，也正是其自身裹足不前的時(shí)候，也是其創(chuàng)新休克的時(shí)候，也是消費(fèi)者拋棄他的時(shí)候，所以說(shuō)，現(xiàn)在這事讓人啼笑皆非的地方就在這里，淘寶不知道在自己做著品牌孵化的事情，而中小品牌嚷嚷著不能*，他們?cè)诒舜诉€需要對(duì)方的時(shí)候卻選擇大打出手，加上專(zhuān)家冷不丁的上來(lái)湊合幾句，于是，一場(chǎng)稀里糊涂的口水仗就這樣緊鑼密鼓的開(kāi)打了。
其實(shí)，破解淘寶與中小品牌沖突的方法就是將電子商務(wù)打造成國(guó)內(nèi)自主品牌的孵化器，讓國(guó)內(nèi)中小品牌在商超體系渠道霸權(quán)的封鎖之下獲得一個(gè)發(fā)展的平臺(tái)，而淘寶作為國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的老大理所當(dāng)然的要在其中扮演主導(dǎo)性的角色，明確的將品牌孵化器作為自己的戰(zhàn)略，積極培育國(guó)內(nèi)的自主品牌，這比簡(jiǎn)單的提高服務(wù)費(fèi)用要有效得多。而且，這也將避免國(guó)內(nèi)電子商務(wù)領(lǐng)域被洋品牌繼續(xù)獨(dú)大，重演商超體系被洋品牌霸占的悲劇。
在淘寶為化解這場(chǎng)爭(zhēng)端的諸多舉措中，馬云承諾將拿出18個(gè)億來(lái)幫助真正的中小賣(mài)家，其實(shí)這就是在做著品牌孵化的功能，但令人費(fèi)解的是為什么不順理成章的豎起自主品牌孵化器這桿大旗呢？應(yīng)該沿著這個(gè)思路，明確淘寶的品牌孵化器的戰(zhàn)略，并且規(guī)劃品牌孵化器的實(shí)施細(xì)則，制定考察、評(píng)估、審核的合作條件，優(yōu)選各類(lèi)品牌進(jìn)入到這個(gè)品牌孵化器的戰(zhàn)略中來(lái)，在這個(gè)戰(zhàn)略中成功的培育各類(lèi)自主品牌，這是不是比單純的數(shù)鈔票要顯得更有遠(yuǎn)見(jiàn)呢？
當(dāng)然，自主品牌的孵化，單純依靠某個(gè)企業(yè)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，借助于國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的高速發(fā)展，將其打造成一個(gè)自主品牌孵化的平臺(tái)將是一個(gè)系統(tǒng)的工程，也是國(guó)內(nèi)自主品牌面臨的一個(gè)歷史機(jī)遇，我想，那些聲嘶力竭、殺氣騰騰的專(zhuān)家們與其于事無(wú)補(bǔ)的叫囂，還不如為這個(gè)歷史機(jī)遇做點(diǎn)實(shí)事，而對(duì)于國(guó)內(nèi)的中小品牌而言，他們所希望的只是有人能夠幫他們抓住這個(gè)機(jī)遇，而不是把他們推倒在歷史的車(chē)輪之下。
（來(lái)源：中國(guó)服裝網(wǎng)）
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