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2011-09-21
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資料簡介
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“說到視覺,人們會馬上聯(lián)想到設(shè)計、平面、影像,或者是店內(nèi)的陳設(shè)與櫥窗,其實視覺沒有一個的概念,人們能夠看到、聽到、觸摸到甚至聞到的所有東西都可以納入整個視覺范疇。因為香味通過嗅覺在大腦里呈現(xiàn)出幻想,幻想實際上就是影像,幻想喚醒留存在消費者頭腦中的愿景,引起消費的欲望。”史勁松打了一個比方:“如果你想買一輛汽車,腦海中會出現(xiàn)自己坐在車?yán)锩骜Y騁的情景,以及車的流線和色彩,甚至對風(fēng)吹過來想象,立刻就有了視覺、立體的感受。”
消費者在商場看到一個吸引人的logo,這是視覺的廣告效應(yīng),走進店內(nèi)更多的則是立體式的體驗,已經(jīng)由單一的視覺,向觸覺、味覺、嗅覺多方面豐富和延展。包括整個店的氣氛、陳設(shè)、香味以及每一個細(xì)節(jié),如在WHITECOLLAR的試衣間里,你會看到有小小的記事本,店內(nèi)精致的小酒吧,這就使消費的過程轉(zhuǎn)化為享受的過程,甚至當(dāng)你在欣賞視覺盛宴的同時,你也成為了視覺的一部分。
“創(chuàng)意來自對行業(yè)的熱愛和研究。”
專心做視覺營銷的這幾年,史勁松將自己的角色定位在對品牌視覺體系建設(shè)和管理上,如果要做好視覺營銷,就必須對品牌有一個認(rèn)知和梳理,否則很難做出不出與眾不同的東西。
“我們公司是一個相對全案的廣告公司,zui早是做傳統(tǒng)媒體,現(xiàn)在發(fā)展為傳統(tǒng)媒體為基礎(chǔ)的綜合型品牌服務(wù)公司,綜合運用影視廣告、賣場廣告、網(wǎng)絡(luò)病毒視頻等多種傳播方式為品牌提供視覺營銷服務(wù)。主要是近些年客戶對視覺管理有很大的需求,市場也有需求,所以我們著力發(fā)展通過視頻整合傳播營銷的優(yōu)勢,幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)無法復(fù)制的靈魂,為品牌做立體宣傳。”史勁松說道,“我無意做藝術(shù)家,現(xiàn)在更愿意把自己定位為品牌視覺體系的管理人員。作為視覺營銷者,如果不了解品牌的定位,宣傳的策略,消費者的訴求,就不可能拿出一個有區(qū)別力的廣告創(chuàng)意。”
通過多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗,對如何為企業(yè)量身定做一個創(chuàng)意,史勁松總結(jié)出了三個步驟:*步對整個行業(yè)進行深入的了解,甚至要站在比客戶更高的角度去看行業(yè),并且有自己獨到的見解。第二步是關(guān)于廣告與品牌管理方面的基礎(chǔ)知識,通過別人的案例不斷學(xué)習(xí)總結(jié),包括上的案例,汲取養(yǎng)分來滋養(yǎng)創(chuàng)意者在專業(yè)上的內(nèi)涵。第三步在這些基礎(chǔ)上,與客戶進行深入的溝通和接觸,發(fā)現(xiàn)企業(yè)的特點,捕捉到消費者身上不同的氣質(zhì)。
史勁松說:“我們公司為五糧液做了很多廣告,但是每個廣告的風(fēng)格都不同。五糧液系列酒的品種非常多,各自定位都不同,需要做更深入的個案研究,對個案進行創(chuàng)意,然后再重新發(fā)散創(chuàng)意,找到*的賣點,針對差異化為企業(yè)量體裁衣,提供創(chuàng)意、服務(wù)和品牌管理等策劃方案。”
“品牌是讓消費者找到你。”
每一件產(chǎn)品都是有生命力的,甚至有些產(chǎn)品自身有著出人意料的魅力。如果衣服會說話,一件性感的服裝不希望自己穿在一個很保守的女孩身上。消費者購物時常常會認(rèn)為這款服裝適合,那款衣服不適合。其實她忘記了,在人們有權(quán)利選擇什么款式的衣服的同時,衣服同樣也有選擇人的權(quán)利。“企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品時,不能為了迎合消費者而忽略了品牌自身的調(diào)性。”史勁松說道。
“當(dāng)然,并不是說對消費者的調(diào)研不重要,恰恰相反,企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品前,必須要做深入的調(diào)研。并非簡單了解消費者的年齡、性別、職業(yè)、收入、愛好等等,要找到能夠打動人心的細(xì)節(jié)。”每一位消費者傳遞出來的信息都不一樣,但都有一種共性。
例如WHITECOLLAR消費者的共性,除了優(yōu)雅,她們還都追求穩(wěn)定,家庭和事業(yè)在相對穩(wěn)定當(dāng)中的提升。所以WHITECOLLAR挑選的消費者有穩(wěn)定感,幸福感,再者就是品牌文化中所訴求的優(yōu)雅,這就是衣服賦予給消費者外在的符號,優(yōu)雅不僅是衣服帶來的,還與心靈和言行保持一致,這就是品牌和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)。
李寧作為運動品牌,個性鮮明,充滿活力,不斷的追求自我改變。表現(xiàn)在它的服裝上,它的每一個設(shè)計,比如袖子的拉鏈可以拉開取下來,使衣服具備了個性的色彩,自然會去找到適合它的消費者。史勁松說:“企業(yè)一定要做好你自己,再讓你的產(chǎn)品去挑選消費者!”
男裝的廣告很多,有的走情感路線,有的走商務(wù)路線,偉志男裝找到了消費者感興趣的觸點——進取,如今很多年輕白領(lǐng)的工作狀態(tài)也是生活狀態(tài),比如我們可以把咖啡館當(dāng)做會議室,或可以把會議室當(dāng)做我自己的舞臺,表現(xiàn)自我,展示自我個性。
現(xiàn)在年輕人的工作狀態(tài)越來越瀟灑,將進取當(dāng)作一種樂趣,所以廣告口號叫做盡情進取。工作也是生活,生活也是工作。這是由現(xiàn)代年輕人在性格和閱歷上所決定的。這個創(chuàng)意點的撲捉是對年輕人生活狀態(tài)的洞察。史勁松回憶到:“當(dāng)時這個創(chuàng)意說出來的時候很弱,發(fā)一點小小的光,但你怎么去抓住它并且去進行管理,這一定是跟品牌的調(diào)性保持一致性的。”
中國的酒文化源遠(yuǎn)流長,中國人的氣質(zhì)都在白酒中,白酒的氣質(zhì)存在著共性,白酒承載著豐富的文化內(nèi)涵:厚重、豪氣、喜慶、和諧,視覺營銷要在共性中尋找著突破。
五糧液的產(chǎn)品非常多,同一個企業(yè)里產(chǎn)品的個性、定位都不一樣,在重新審視和發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)上,實際上是對整個五糧液品牌整合管理,從zui初的廣告口號“吾國泱泱,醞成五釀”到后來的“五糧液您一生的選擇”再到“中國的五糧液,世界的五糧液”,整個品牌系統(tǒng)的管理迎合著品牌的發(fā)展。
在不同的種類尋找各自品牌不同的氣質(zhì),“干一杯”這個牌子是五糧液的老品牌,有十幾年的歷史了,是大眾性消費的白酒,價格相對便宜,主要目標(biāo)對象是工薪階層、中低收入階層,所以廣告以生動的畫面、直白的歌詞和具有代表性的人物來表現(xiàn),簡單易懂,過目不忘。
稻花香豐收系列主要強調(diào)的是豐收文化,中國人的幸福無非就是結(jié)婚、上大學(xué)、升職、聚會,這些都表現(xiàn)了人生的豐收,這個廣告的定位是人生的豐收,雖然廣告看似沒有創(chuàng)意,千篇一律的紅綢子、酒水、糧食,這個從創(chuàng)意上和技術(shù)上沒有多大難度,它的成功之處不是它的創(chuàng)意,是對產(chǎn)品整體調(diào)性的把握。
這個產(chǎn)品價位中等,消費人群決定了產(chǎn)品的調(diào)性。史勁松說:“廣告的調(diào)性不是導(dǎo)演決定了的,而是消費者認(rèn)同的那一部分,對于老百姓來說他zui高興、zui快樂的時候就是朋友聚在一起喝酒,雖然不會喝很貴的酒,但是他們很快樂。所以說消費者決定了廣告的視覺傳達出的信息和調(diào)性,而不是廣告決定了消費者。”
與傳統(tǒng)意義上的服裝廣告不同,白領(lǐng)的這個廣告與眾不同。白領(lǐng)是女裝品牌,片中卻多次出現(xiàn)一個男人的形象。其次整片沒有產(chǎn)品信息,甚至沒有出現(xiàn)產(chǎn)品,只在zui后出現(xiàn)了白領(lǐng)的logo。在內(nèi)容上,沒有故事,重在一種情緒的表達。廣告總監(jiān)史勁松說:“zui初做這個創(chuàng)意的時候,表現(xiàn)的還要更加*。片子通過女人的視角來看待男人,這個男人可能在喝咖啡、游泳、看書,但是這個男人所有的狀態(tài)都逃不過女人的眼睛。”
往往女人對男人的洞察比男人對女人的欣賞要深刻,可能男人去看待女人時會更注重她的外表,女人在看待男人的時候可能更注重他內(nèi)在的東西,更深刻。相對來說,男人在女人面前的呈現(xiàn)更透明,廣告中的女人在找一件能夠懂她、體貼她,和她的肌膚*融入到一起的衣服,就像在找一個心愛的男人一樣。
(來源:服裝時報)
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